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又土又丑,被骂16年?年赚180亿,连优衣库都让道
张一弛 2018-03-13 16:40:13

这么多年过去了,每次看到海澜之家,还是会想到印小天。

曾经每晚打开中央台,几乎总能看到四个印小天一起挑战高难度舞步,告诉你无论是西装还是休闲,海澜之家都能让你脱离地心引力,征服人体极限......

“一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜!”

在大家的印象中,海澜之家一直是乡镇青年的真爱,广告词渐渐被改成“男人一年只要逛两次海澜之家:买一次,退一次。

不只是海澜之家,一些国产品牌存在,就像不留刘海,才是检验一个真男神的标准一样。

比如说,七匹狼的存在,让硬汉代表张涵予张震胡军,一秒变成老年竞走队选手。

再比如说,美特斯邦威的存在,让周杰伦陪着它土了一个世纪。

这是事实,但并不是全部的事实。

让人不能理解的是,就是这么土的一个品牌,早在2015年,总资产就已经超过500亿元,登上了《福布斯》亚太最佳上市公司50强。

前几天,他们公布了2017年的成绩单,总营收达182亿元,光电商就赚了10亿,全国各地开了将近6000家店。

6000家听起来很不具体,麦当劳算是抬眼可见了,在中国也就2700家,海澜之家可是麦当劳开店数的两倍多。

甚至,生意好到连马化腾也盯上这么一个“老男人的衣柜”,砸下了100亿入股海澜之家,让它变成了这样。

LOW了16年,赚了180亿,还有这么神奇的事儿?

海澜之家被吐槽的三个关键词:土,low,丑

2002年的一天,一个叫周建平的小伙子,去了趟日本。

他走进一家服装店,这家店特别明亮,所有衣服都摆放的很整齐,跟当时国内恨不得把所有的款式一股脑甩在你面前的服装店,一点也不一样。

周建平在店里转了半天,竟然没一个导购跟过来贴身紧逼,只有几个理货员。衣服的摆放按照性别、功能区分,同一款衣服提供多种配色选择,货架上的货品尺码齐全。

这家像极了超市的服装店,就是优衣库。

优衣库把周建平逛的心里蠢蠢欲动,回国之后,好几个晚上都没有睡着觉:为什么中国就不能有家平价的服装自选超市呢?

这时候,周建平其实已经是管着5000人的老板了,虽然名气不大,但做面料加工的生意几乎可以说是零风险,冒险开店,必定是一场孤独的探索。

心里这股劲儿越来越强烈,周建平觉得,人这一辈子总得有点梦想吧,我也要按这个路子在中国开店!

2002年9月,海澜之家第一家店,在南京中山北路店正式开业,这个名字寓意也很美好:

以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业

其实,海澜之家如果真的学优衣库,走简单的性冷淡风格,可能也不会被人吐槽成这样。直到2009年,印小天穿着迷之配色的衣服,努力凹着造型,告诉大家这是“男人的衣柜”,海澜之家才意识到,自己火了。

三年后,代言人换成了演员杜淳。可惜换人不换套路,一身正装的杜淳卖力尬舞,广告诚实到,连背带裤勒出的肚腩都不修一下。

就在所有人都骂着海澜之家的审美是不是出了什么问题?人们压根没想到,海澜之家令人咋舌的销售,逆市飞扬的业绩,开新店的速度,哪样单拎出来数据都漂亮的让你没话说。

这两年,无论收入、市值还是利润,比四家福建男装上市公司的总和还要多。

海澜之家可能压根就不靠买衣服挣钱

凭什么?

就凭海澜之家真的是一个非常有意思的品牌,衣服再土,模式却是非常先进,而且格局很大。

 一个设计师没有,采购产品全靠赊账

我们知道,绝大部分服装品牌都是自己做产品设计,再委托代工厂进行生产。海澜之家就完全不同,它自己基本不设计产品,也不用花钱去养设计师,绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。

海澜之家每年会出两次采购计划,由供应商自己设计生产产品。你们造什么我不管,我只负责替你们卖。采购商品的钱,我也先欠着你们,反正我定的货多嘛,你们也拿我没办法,等卖掉了我们再算嘛。

这样就解决了生产这一头问题。

马云也跑去参观海澜之家

开店也压根不用自己的钱

而在另一头,海澜之家有极其强大的开店能力。

据说,如果你想加盟开一家门店,先要缴纳200万元的费用。其中100万是用来做店头装修和员工培训,另100万是抵押给海澜之家的押金,它这么土,也有人奇怪,大家为什么愿意和海澜之家一起玩呢?

先进的地方是在于,加盟商确实没有什么权利,连放个招财猫都不许,但是反过来,加盟海澜之家的小伙伴其实只要付加盟费,然后把店托管给海澜之家来管理,你什么事都不做,就可以坐享卖货分成。

而海澜之家呢,他通过这种方式募集大量现金,然后用这笔资金继续扩张开店,听起来都不得不佩服老周的格局。

甚至,选址也不想费脑子

海澜之家在开店上,把那句“农村包围城市” 可以说是吃的透透的。

一开始,海澜之家把好多店都扔在了三四线城市,在别人还在怀疑小镇青年的购买力时,老周早就发现,三四线城市的商圈特点是集中,不用费老鼻子劲选址,就是找商业中心,开一个店,全城人很快都知道了。

这,就是流量。

萝卜价的衣服,人参价的售后

海澜之家另一个没话说的地方,是他的售后服务。

比如说50天内100%无条件的退换货,不同地区间还可以异地退换货,免费改裤脚长短,白菜价的衣服服务能做到这个份儿上,也算是良心了。

100%的无条件退换货政策,其实给他和供应商小伙伴们带来了非常巨大的库存积压。怎么办呢,海澜集团干脆单独开了一个品牌,叫做百衣百顺,专门用来销售海澜之家卖不掉和退换回来的库存尾货。

现在海澜之家的画风high fashion到让你害怕

就这样,老周带着土里土气的海澜之家,从2013的71.5亿、冲到14年123.4亿、16年158.3亿、16年170亿,17年杀进180亿。

老周不容易,赚再多钱,还是会有源源不断的声音说:那又怎么样,可他还是土啊!

老周不行,还有小周。曾经,老周在广告投入上非常简单粗暴。比如说,你要是在百度图片查“海澜之家”关键字的话,它可以保证你看到的头80页都是广告,一点都不带重复。

2010年,老周的儿子周立宸从清华毕业,接手海澜之家后,二代接班之后,海澜之家的新动作也多了起来。

海澜之家 x 林更新

他先找到了海澜之家的广告拯救者——林更新。九亿少女的梦”,拍出来的广告是这样的。

林更新在广告里说“我很冷”,但是怎么看完,连创哥都浑身都燥热了。并且最重点的是,林更新的广告似乎从来不像前两任代言人一样,全程尬舞不停最做作的姿势也只是拿着衣服往前走!

毕竟,金城武是帅而不自知,林更新则是我帅但我不在乎。

海澜之家 x XANDER ZHOU

接着,海澜之家跟第一位登上伦敦男装周的华人设计师Xander Zhou开发联名款,黑白的禁欲系又扳回了一局。

海澜之家 x UR

女生吐槽说根本不感兴趣,因为它根本就没有女装啊。但海澜之家要告诉你,他们有女装了!

去年,海澜之家和中国女装品牌大佬 UR 完成联姻,画风也不再是花花绿绿。

海澜之家 x 腾讯

就连腾讯,也被这土包子想要彻头彻尾改变自己的决心吸引到了,以25 亿入股海澜之家,再拿出 100 亿投资海澜之家,开了 Heilan Home 。

如今海澜优选一出,海澜之家完成了从男人的衣柜到男神的衣柜,再到不只做你的衣柜的蜕变。

其实,老周最喜欢的事情是养马,老家的几百亩地,全被老周包下来,养着来自内蒙、新疆、北京的最好的马。

海澜之家,也是周建平的一匹马,无论有多少的争议,这匹马还是从土马变成了汗血宝马,凭着聪明的管理模式和一颗一直在改变的心,它成为了这几年中国服装市场上成长最快的本土品牌。

你只看到他土了16年,却没注意他在中国早已经悄悄超过了H&M和Zara,海澜之家牛逼吗,本身没多牛逼,但他就像一个接口一样,把各种资源组织起来,最终形成一个独特的产品和品牌。

它自己不占有太多资源,但是各种资源在他这里,都发挥了最大的作用,这才叫牛逼。

世界变化太快,

逆袭就在一夜之间,

这次,我向国内服装品牌势力低头!

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来源:创日报
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评论

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全部评论(12)

『小祥子』2018-03-17 18:22:48
厉害了
庞林轮胎2018-03-15 19:10:03
正所谓中庸之道 合众之口
潜心修炼2018-03-14 14:53:32
吃饭刚刚回家
商界朋友2018-03-14 09:27:42
海澜之家,牛
商界传媒地方频道总编辑2018-03-14 09:23:05
又土又丑不妨碍赚钱哦!
商界朋友2018-03-14 07:48:18
。。。。
商界朋友2018-03-14 06:47:49
优衣库
商界传媒地方频道总编辑2018-03-14 06:46:47
优衣库也厉害
商界传媒地方频道总编辑2018-03-13 23:09:58
细分领域的研究!
赵彦钧2018-03-13 20:28:50
“一年逛两次海澜之家就够了,男人的衣柜!”面向嫌逛街选衣服麻烦的直男,还是很有效的!
思维2018-03-13 19:27:00
海澜之家
商界朋友2018-03-13 18:55:16
海澜之家衣服也不便宜,但是款式很恶心。