锤子手机蹚过红海
罗永浩 2018-03-06 10:15:13

创业近6年,锤子手机一直为人所诟病。优秀的创始人、优秀的工业设计和人机交互能力兼备,智能手机市场的红海里,锤子手机还缺什么?

■文/罗永浩,锤子科技创始人

在2017年之前的5年里,锤子手机累计销量不过200万台。但2017年,锤子历经磨难之后开始好转,仅5月份发布的坚果Pro销量就突破了100万台。

创业是一场逆境中不断突破的旅程,我也在在这样的节点停下来小作总结。

创业者自省

在创业过程中,创业项目上遇到的很多问题,有可能都是创业者自己的问题。作为一个具有社交恐惧症的产品经理,我也因此走了不少弯路。

首先,社交恐惧找人难。

作为创业者,我犯的第一个大错是在找人方面投入严重不足。

CEO应当至少要把30%~50%的时间投入在找人上,除非你是技术驱动型公司,或者创始人本身就是科学家出身。

锤子科技起初在这方面投入严重不足,只因我有严重的社交恐惧症。如果某个饭局上有6个人,其中4个我不认识,我很可能就找个借口不去了。

但找到一个能人是尤为重要的。只要你找对了一个主管级的关键人物,他就能够撑起一片天空。大众点评网创始人张涛,以前接受采访时就提过这一点。他认为,我们有时会觉得某家企业在某个方面很厉害,并且觉得它厉害的原因很复杂。其实不然,很可能就是老板找对了人。

我曾花了8个多月,找到了锤子现任 CTO 吴德周。那8个月里,我每个月平均见他1次以上。他来了之后,锤子在硬件研发上就从以前的业界三流水平,提升到了现在的业界一流水平。

其次,产品经理不聚焦。

如果你凑巧是一个产品经理型的创业者,你可能会犯一个严重的错误,就是想做的事情太多,也就是所谓的“产品经理的贪婪”。

我就是这样一种人。比如,我老婆买了一台加湿器,说北京空气太干燥了,经常天还没亮,加湿器水箱里的水就干了,咱能不能换一个有大水箱的加湿器?

我立刻买了一个水箱最大的加湿器。买回来以后,我们就发现水箱太大,她自己搬起来很吃力,每次都得我去帮忙。但我晚上又经常不回家,她用起来很痛苦。

除此之外,我还发现几乎所有加湿器的水箱,都是要倒扣过来加水的。作为一个产品经理型的人,怎么能接受让妇女们做这么不方便的事儿呢?我想解决这个问题,花了一星期的时间和我们的工程师研究,琢磨了三种不同的加水方案。

那一个星期,我正经工作就全耽误了。正如在我创业的头三年,这种事情经常发生。

越是擅长做产品的人,在他的眼里,这个世界到处都是残缺的。乔布斯在去世前的一个星期,每天昏迷的时间比清醒的时间多。挣扎着醒过来后,他会和陪在他身边的家人抱怨,那个输液的架子设计得如何不科学。

作为一个产品经理,我很喜欢这个故事。如果没什么意外,我将来也会把病房里的东西全都研究一遍,还要改变它。就算是弥留之际,也要睁眼看看是不是每个设备都改对了。

可是,创业讲究的是聚焦。产品经理的贪婪,曾让我走了不少弯路,也浪费了不少宝贵的时间。特别是在软件领域,我们经常是做了大量的事情之后,才发现这个需求偏离了业务主线。

创业公司的人手有限,不能什么都做,一定要克制。

最后,过分高估了自身优点的作用。

一个人年纪轻轻就敢于出来创业,通常是有一些过人的本事。这种人往往就很容易过分高估自身优点的作用。

你可以过分高估自身优点,但不能过分高估自身优点的作用。

锤子最开始做手机的时候,参考了一些行业统计数据:40% 的用户买手机的时候,最先看的是手机的外观。我们觉得,锤子的工业设计团队,是全世界最优秀的工业设计团队之一。既然 40% 的人最看重外观,那我们在中国就完全没有对手了。

锤子团队拿了全世界几乎所有的工业设计大奖,证明我们对这个优点的估计完全没有问题。但为什么锤子手机的转化效果没有那么好?

后来发现,“40%的用户最注重手机的外观漂亮”,这个数字没有问题,但漂亮的标准就很难说。多数人貌似在选择自己喜欢的东西,其实只是从众而已,在审美的问题上尤其如此。

在中国,销量不错的手机一般都抄袭了iPhone的样子,大家的审美已经向 iPhone靠齐了。锤子手机用了别的外观设计,就会在用户认可方面出问题。

我们过分高估了工业设计在成就事业的过程中,能够起到的作用。

另一个例子是,行业经验告诉我们,手机硬件水平都差不多,用户更在意的是软件体验。我们在创业初期,也认为自己做人机交互肯定是天下无敌的。

可是实际操作之后,我们发现在转化手机用户的过程中,这个优点能够起到的作用是非常有限的。虽然用户用过之后很容易产生黏性,但问题在于,很多用户从一开始就不愿意尝试。

硬件上很容易实现的东西,到了软件这里就变得困难。特别是做互联网传播,传播的视频时长往往不会超过30秒,我们很难用这30秒讲清楚软件交互是如何优秀。

即便我们对自身优点有充分、正确、理性的把握,仍然有可能过分高估自身优点的作用。商业上的成功是一个系统工程,不是你知道自己确实存在某个优点就可以做到的。更不用说,市场的竞争还一直耸立在你的面前。

蹚入红海

锤子过去5年半最大的问题是什么?我想,应该是我们进入了一个红海。

2012年,锤子拿着900万元起步,手机还在所谓的风口上。我倒不是赶着风口去的,我只是想做手机。但我当时是曲艺界的背景,没有科技圈的人脉和资源,要想和硬件领域的人合作非常困难。

大家都说900万元只能做手机壳,而不是手机。在这么一种“没吃过猪肉,甚至也没见过猪跑”的情况下,我们想要把手机做出来,至少需要2~3年的时间。

当时很多人都劝我别做,其中包括峰瑞资本的李丰。他坚决支持我从英语学习领域转行做点别的事情,但又说,手机的供应链又长又复杂,操作起来资金门槛、技术门槛都非常高,不适合我。今天回想起来,这都是金玉良言,但当时他这样讲之后,我就不喜欢他了。

这是很多创业公司的 CEO 都容易犯的错误。因为你觉得那是你的使命、你的理想、你人生的抱负、你的未来,谁跑出来劝你别做,还说全是为了你好,你心理上很难接受。

后来事实证明,他们劝我是对的。很少有风口能够持续长达5年。等我们做出手机再进到这片市场里的时候,风口已经过去了。

最初我只想要做这个时代最好的操作系统、最大的平台。我觉得即使我们做手机做得晚了,也可以当作练兵,去迎接下一个平台的到来。

但从大策略上讲,创业公司进入红海是非常不明智的。实际发生的事情,比我想象中最坏的结果还要惨烈。这些年我们有很多地方都做得很优秀,但因为身处在这片红海里,所有的努力都被稀释了。

有个词叫“事倍功半”,如果创业公司选择进入红海,会是“事倍功半再乘以10”。

产品破局

进入红海就会带来另一个问题,融资难。很长一段时间,我一直很纳闷,很多看起来一般的项目都拿到钱了,为什么我们拿钱就这么费劲?

特别是在公司发展不顺的时候,我会觉得有点对不起股东。他们左等右等,好像都没有看到锤子科技要赚钱的迹象。

除了赚钱难,在红海里打拼还会有一件令人难过的事:即使你每天都在努力工作,但整体上看,你并没有为这个世界创造价值。别人在混乱中挣扎,你也在挣扎,大家都没有做出革命性的创新。在这个过程里,你这里赢了一点,那里又输了一点,本质上都是零和游戏。这是最不让人兴奋和激动的地方。

在这种环境里,锤子作为一个产品驱动型的公司,唯一的出路和打破僵局的方式,就是做出一个具有革命性、颠覆性的产品。它可能不是一个好的选择,但一旦有所成就,回报会是相当可观的。

在红海里,我们做得比竞争对手好30%、40%、50%是没有用的,要比对手好 300%、400%、500%才行。

[编辑 黄晓军 E-mail:sjplhxj@163.com]

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