天猫是怎么用数据驱动人货场的重构
黄晓军 2018-03-04 21:25:18

每年98个品牌,销售规模增长78%,新客占比57%,跨品类购买占比64%,覆盖21亿元品牌营销资源……一连串的的上扬数据在2018年天猫金妆奖现场展现。

这是天猫超级品牌日的部分数据。以此看来,在“人”“场”“货”重构的新零售建设中,天猫连同众多美妆品牌率先走出来一道路子。

2012年,宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫。随后,雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂,以及LVMH集团都纷纷入驻。到2016年,顶级美妆品牌入驻天猫达到爆发点。

2016年天猫双11当天,SK-II仅用5分钟,海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟,就超过它们2015年双11全天总成交额。

对品牌来说,比销售增长更可观的,是对年轻用户的获取和会员的深度运营。来自欧莱雅集团旗下的顶级品牌兰蔻,其天猫官方旗舰店已积累了511万粉丝。换算一下,在中国区线下渠道积累百万级的会员,兰蔻大约要花10年时间。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞,并说道:“今年天猫双11将不仅是一天,天猫将无处不在。”

从数字化营销转型,到开展电商业务,再到探索线上线下新零售,诸多品牌特别是美妆品牌开始拥抱天猫,重构自己的零售阵容。

正如天猫总裁靖捷在金妆奖现场所言,过去几年从整个美妆快消、整个天猫,到企业的品牌创新、品牌建设,到渠道管理、供应链的运营,再到消费者的运营,这些变化积累到了2018年的今天,会形成真正意义上对于商业,特别是品牌零售行业全面的重构。

这样的重构在如何发生?

数据驱动

过去一年,销量最好口红并不是粉红抑或是深红,而是深棕色和黑色;去年618,居然有20%以上的00后男孩买彩妆;西部和北部市场在美妆、个护、家清的消费金额增长率达到8%和11.2%,远超部的4.4%……

数据在告知品牌,产品应该往什么方向走,用户在什么方向等,市场在往什么方向发展。

数据驱动人货场重构,提升用户消费体验,据悉,天猫的数据银行一年来已有1400多家品牌参与。

“全世界没有一个互联网企业以品牌为核心,为品牌提供数据化、智能化的技术改造。而天猫自从诞生第一天起,就带着这一使命感。”靖捷此言,依赖于天猫数据银行。其海量的数据已经作为品牌探寻方向的依据和支撑,“人”和“货”开始被重构。

最新加入天猫的纪梵希,已经拿到了满意的答卷。

3 月1 日,这个全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌正式入驻天猫美妆。刚开张,纪梵希官方旗舰店粉丝就猛涨到70万。旗舰店开业11.5小时,销售额就打破天猫美妆新店开业销售纪录。

从产品类目上看,开业全天唇膏热卖5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万,刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售纪录。

自2015年以来,LVMH就开始了全面拥抱天猫。截至目前,LVMH在天猫开了9家旗舰店,旗下5大事业部已全部入驻天猫。与此同时,Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集体入驻天猫。

美妆洗护连续3年高速增长,引领大盘。同时,Marni、Missoni和 TODS 等奢侈品也集体入驻天猫。

数据支撑,也使得天猫成为时尚新品首发的第一平台。

此前,利用天猫的数据银行,雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通,在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品,做了迷你小瓶装。销售火爆的同时,也收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

而高露洁新品“大胆爱”,也是其与天猫数据合作,只用100天就研发出年轻人喜欢的心形牙膏。

场景重构

“人”和“货”在重构,用户的消费场景也在重构。不管是线下消费场所的变化,还是线上渠道的变化,“新零售在围绕零售终端和品牌重构了商业模式”。

在新零售的格局之下,如何帮助品牌形成线上线下真正意义上的连通和互动?如何为消费者带来理想生活的方式和体验?靖捷知晓,只有实现最终的用户体验提升,天猫才能在整个阿里巴巴新零售战略中起到基座和主力军的作用。

打通线上线下,是整个场景重构的核心。在数据化和智能硬件的配合下,包含资金、信息等线上线下并轨都已经在平时的交易中得以体验。而具体到实物,特别是服务上的线上线下一体化,天猫还在探索。

首先,线上消费如何实现线下体验?

在3月2日刚刚开幕的天猫3.8女王节上,天猫打造了首个“女性消费博览会”。女王节上,包括burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等20多个全球时尚行业领导品牌都在趋势展上发布当季潮流新品,多个大牌首次通过尝试新零售,与女性用户建立亲密互动。比如,消费者能够体验到包括虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架、互动桌等新零售技术。

金妆奖期间,天猫大面积地展示新零售美妆的成果,包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术。据悉,天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下50家核心门店,实现试妆镜的大规模商用。

金妆奖期间,消费者体验包括虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架、互动桌等新零售技术。

其次,线下消费如何嫁接线上的体验?

屈臣氏、大润发和银泰在为消费者提供更多炫酷的可能性上,深入新零售技术,打造新零售场景。

2 月 28 日,大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”,专区陈列了欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶、大宝 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近100个产品,让更多低线城市的消费者也有机会和一线城市白领一样体验消费升级。

大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”,专区陈列了近100个产品,让更多低线城市的消费者也有机会和一线城市白领一样体验消费升级。

屈臣氏和银泰则把无人售卖商店和智能化妆间搬到了金妆奖的主会场。不过,新零售在美妆界的魅力不仅体现在线下场景的探索性爆发,或者是“黑科技”的迭代。

“今年天猫双11将不仅是一天,天猫将无处不在。”当场景在重构之后,“场”的延伸将重新定义时间和空间,而靖捷这一句“无处不在”留给用户对新零售无尽的想象。

超级IP拥入

金妆奖现场的另一大亮点是日本化妆品零售商cosme的浅绿色快闪店。在店内,cosme上新了alface面膜和flowfushi穴位面膜等美妆美容产品。

cosme最负盛名的是其化妆品排行榜“cosme大赏”。未来,这个榜单也将和天猫展开深度合作。而新零售,将重新定义这个美妆行业超级IP的写法。

当然,大量超级IP的入伙,是天猫金妆奖的“新零售博览”属性所吸引的。在金妆奖上,天猫邀请到王子文、吴尊、苗苗、张梓琳、曾舜晞、张俪、俞灏明、毛晓彤、应采儿等各路当红明星一起亮相活动现场,直播吸引千万消费者观看。

而范冰冰的到来,是以品牌创始人的身份。

在本次金妆奖上,范冰冰宣布了她的个人美容仪器品牌FANBEAUTY 加入天猫的“星店计划”,以及旗舰店在天猫的正式开张。在金妆奖现场,FANBEAUTY 也做了一个活灵活现的粉色快闪店,颇有后现代艺术大师达利的风采。

范冰冰宣布了她的个人美容仪器品牌FANBEAUTY 加入天猫的“星店计划”,以及旗舰店在天猫的正式开张。

星店计划是今年天猫将要重点推进的一个重点项目,它会为明星店铺的品牌化赋能。

天猫将为明星达人店铺入驻提供全方位的服务和想象力,明星可以为自己代言,创造更丰富的品牌合作模式包括跨品牌联名款、多品牌联合等,玩转粉丝经济学,实现自身IP 的全方位转化。

“阿里的女性用户日活量是一亿。今天我们有一些单品牌,在旗舰店会超过10亿元的规模。未来,估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意一模一样。”天猫大快消事业部总经理古迈说,“天猫的新零售也能用一些线下的实体点和线上互动,赋能星店计划。阿里巴巴的梦想就是让天下没有难做的生意。”

数据驱动、数据赋能,天猫美妆新零售已“无处不在”。

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