国货加码新生命力
窦林毅 邓猋 2018-02-27 09:26:43

国货崛起,是传统企业适应市场变化而逐渐成熟的体现。品牌战略、打造超级IP以及产品创新,都是它们在这个新的竞争时代下亟需的核心竞争力。

■文/窦林毅,品牌营销专家

本刊记者 邓猋

印度高端手机市场的TOP3,挤进了一个不那么知名的中国品牌“一加”。它超越三星,仅次于苹果,在2017年第三季度拿下当地市场32%的份额。

自2015年雷军提出“新国货崛起”以来,无数国货品牌便犹如雨后春笋。前有传统老牌企业冷酸灵、百雀羚、李宁等,后有新兴崛起的江小白、一加手机等。到底是什么造就了国货品牌的全面崛起?

首先,品牌打造提升至战略层面是前提。

百事可乐和可口可乐长期的“互怼”和互相消费、汉堡王对麦当劳的嘲讽营销、滴滴和优步的烧钱大战、ofo摩拜的相爱相杀……如今,品牌竞争日趋剧烈,面对不断升级的品牌战,要想赢得先机,只靠以往的市场部或品牌部恐难以做到。

中国的商业竞争早已从规模、产品的比拼升级到了品牌和用户层面的竞争。竞争维度发生了改变,模式当然要随之改变。

将品牌升级到战略高度已成为市场的要求。一把手亲自挂帅,将最好的资源运用到品牌打造上,这样才能从产品竞争上升到品牌竞争,完成现代商业竞争的基本配置。

例如白酒品牌。茅台、汾酒、五粮液等中华老字号,它们要么靠悠久的历史,要么靠演绎传说,要么靠历史名人。只要一听到“窖”“液”“醇”这类字眼,就能够感受到白酒的品质和档次。但谁能够想到2012年横空出世了“江小白”?

江小白的品牌战略,无疑是成功的。它在白酒行业经历大落之时诞生,品牌定位于已经远离白酒业甚久的年轻人,在国粹日益寒冷的冬天,江小白的简单有趣,正好弥补了这一空缺,成为了年轻人的品牌。

传统白酒品牌都在讲述或编撰着千篇一律的文化故事,而江小白则直接拥抱年轻人。这个市场看起来很窄,红酒、啤酒以及各种洋酒都充斥其中,实则不然。创始人陶石泉亲自挂帅,利用文案情怀打造品牌魅力,每一篇都透着他的人生境遇,走进年轻人的心。

小瓶装、漫画形象、简单的纸套,同行业的人抛来不解和不屑的目光。他们不懂,但年轻人懂。江小白这种靠品牌战略的引领,打入年轻人的市场所获得的成功,看似偶然,实则必然。

其次,打造一个超级IP为捷径。

2016年,江小白拍了一个励志广告短片《我是江小白》,开启了品牌超级IP的打造之路,同名主题曲《我是江小白》引起许多年轻人的共鸣。去年10月,《我是江小白》漫画在快看漫画上连载;次月,动漫《我是江小白》上线,豆瓣评分高达8.2。

我们亲眼见证了一个超级IP的诞生,基于其品牌的基础。

许多传统国货品牌在互联网的冲击之下变得十分平淡,面对日新月异的变化,他们不得不重新定义产品、服务和渠道。在如今信息大爆炸的时代,海量的信息实在容易将其湮没。因此,打造一个超级IP,是国货品牌崛起的捷径。

百雀羚是有发言权的。1931年创立的百雀羚,创立之初曾是宋氏三姐妹、各国使节夫人等名媛使用的产品。新中国成立后它成为“国民护肤品”,深得人心。但到了21世纪,面临着品牌形象老化、用户断层等诸多问题。

百雀羚靠着独特的内容和能力迈出了打造IP的第一步。2015年,推出了定位于90后的“三生花”和“小确幸”系列,强势切入年轻人市场;2016年推出《四美不开心》和《过年不开心》两套营销广告,饱含年轻化因素;2017年继续推出《东方之美看我的》等多种文艺插画,以及针对二次元小众用户的“洛天依”系列。

这种因内容而自带流量的魅力人格,是超级IP的最好诠释。所以,百雀羚才能够在“双11”购物狂欢节上大放异彩,连续三年卫冕美妆类销售冠军。

在如今被互联网充斥的商业世界,一味埋头苦干只会使品牌、企业遭遇滑铁卢。例如我们熟知的诺基亚、柯达等。

最后,从产品出发才是硬道理。

对于品牌的忠实用户,最具黏性的其实还是产品。当“Made in China”被视为山寨品时,你的品牌无论怎样打造都是一场空。

随着消费升级,用户对于产品的使用价值需求越加具体。以往权威媒体的广告、KOL的意见,甚至满屏的购买记录都不再是影响用户购买的主要因素。自我的认知,对于产品的使用体验等个性化的要求,成为越来越多品牌需要去满足的要素。

这是一个以人为中心的时代,用户体验成了每个企业都在研究的话题。就算是一只纸箱,它也在想:用户到底需要什么?

一撕得创始人邢凯说过:“我们做一撕得的过程,就是不断阅读我们的用户。”

2017年“双11”,天猫交易峰值达每秒32.5万笔,这些订单随之产生上亿的包装纸箱需求。需要购买纸箱的人,虽然只有品牌商,但装箱工人和终端用户才是使用者。一撕得的用户定位很明确,为了满足不同用户的体验,它做到了极致。

纸箱是品牌商的最后一个宣传地,一撕得通过纸箱再一次传达了他们的品牌形象;针对装箱工人,它专门研发齿状胶带,让工人方便封袋而不被划伤;最后到了用户手中,他们能够看到纸箱上还有一个拉链,一撕即可得。最惊喜的是,纸拉链左右都可打开,还满足了“左撇子”用户的习惯。

因此,产品是品牌的直接体现,是品牌战略的坚实基础。

国货品牌的强势崛起,是传统企业适应市场变化而逐渐成熟的体现。品牌战略、打造超级IP以及产品创新,都是它们在这个新的竞争时代下亟需锻造的核心竞争力。

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