网红小吃为什么都开在负一楼?
玥老板 胡茵煐 2018-01-09 16:40:18

网红餐厅善于制造话题来引爆市场,从而天天排长队。“网红”到底是昙花一现还是实力网红?有待市场验证!

“网红小吃”是餐饮行业2017年不能落下的关键词。这一年里,几乎每隔一段时间都有新的网红小吃诞生。

他们或新或奇,总之他们让消费者为之疯狂,也让无数餐饮从业者魂牵梦萦。虽然有些餐饮人嘴上说着,我们不当网红,但真听见自家粉丝夸自己是“网红”时,心里又在偷着乐。

上海,已然成了“网红小吃”梦工厂。

而人民广场又是这个梦工厂里最主要的加工车间。

狗头我在调研这个“网红小吃车间”时,发现了一些有趣的共同点。今天就跟大家来分享一二。

人民广场有多少网红小吃?

人民广场这个“网红小吃头号车间”,到底孕育出多少个网红小吃,对这片区域大排长队或火爆的门店进行盘点,也许会有遗漏,欢迎各位餐饮人进行补充,共同探讨

光之乳酪(来福士广场负一层)

2016年12月开业,顶着“在香港排队排到痴呆”的芝士软欧包光环,一度与喜茶、鲍师傅被称为人广排队“三雄”,刚开业时,没2小时绝对买不到。

没多久时间,随着自身的快速扩张,模仿者迅速跟进,新鲜感大大被稀释。

仰望包脚布(来福士广场负一层)

2016年上半年进驻来福士,成为负一层的新晋网红小吃,原本只需要七八块能买到的街头小吃,加入小龙虾与鸡排,摇身一变,成为升级版煎饼果子。

品牌陆续在上海开近十几家后,虽说达到标准化,但网络评价口感不稳定,可见运营管理上的吃力。

以单品开店的优势是简单易复制,标准化已经出来了,接下来就是管理落到实处,把产品稳定即可。可惜的是,如果真这么容易,CEO的年薪就不用高了,网红小吃们也更长寿。

Remicone乌云冰激淋(来福士广场负一层)

2016年8月乌云冰激淋在进驻来福士前,已经在台湾出现人群聚集效应,排队30分钟以上才能买到的冰淇淋,让这个空降上海的网红刷遍朋友圈。

但不到一年,门店零星的顾客让它难以支撑,渐渐消失在商场中,从大众点评的店铺信息,看到Remicone乌云冰激淋环球港店也已经关闭歇业。

从属性上来看,有些网红小吃本身就不具备长期发展的天赋。

这个外来“新鲜玩意”,在前期的确能吸引年轻人眼球,但也因为新鲜感的流失,品类缺少创新优势,是其难以支撑下去的原因。

彼得家牧场(来福士广场负一层)

在魔都这个充满时尚气息的城市,食物创新的脚步永不停歇,彼得家牧场将传统牛排做成纸船牛排,摇身一变后成网红小吃,众多老饕餮排长队为吃到这个牛排。

但不到一年,大众点评已经搜索不到来福士广场相关门店信息,牛排悄悄的消失在商场中,没有人再提起。

110元一块牛排,一个人还吃不饱。这样的定价策略限制了品牌的渠道、消费人群、广告促销等。

上海商场虽多,但是真能撑得起这种牛排的商场,有一个算一个,恐怕一只手就能数的过来。与群众离得这么远,选择又那么多,群众何必垫着脚跟你跳舞?

喜茶(来福士店一层)

喜茶打响全国的第一站就是这里了。本身在广州深圳已有50多家门店,入驻上海首店选址就选在来福士,让许多弄潮儿曾为买杯喜茶排队六七个小时。

门店越开越多,新鲜感越来越低。不得不提的是,喜茶作为一个本土品牌,从门店、产品设计、零售平台搭建能力,在国内饮品界算屈指可数。

一笼小确幸(来福士店4层)

曾需要排队两个小时才能吃到的网红,惹得年轻消费者拍照打卡,这个什么都“晒”的年代,不吃顿网红餐厅,都不好意思说自己是吃货。

但一笼小确幸沙门氏菌超标的食品安全事件出现,消费者丧失对品牌信任,导致品牌人气下降。

消费者对食品安全包容低了,不会给品牌机会。错了就错了,品牌丢掉的信任,再找回来就难了。

鲍师傅(人民广场店)

2017年2月入沪,首店选址上海人民广场,在北京已有小有名气的鲍师傅,沪上开业后立刻人气爆棚,最长排队时长7个小时,与喜茶被消费者称为人广排队“双雄”。

可就在去年大半年的时间,街头巷尾出现各种“鲍大师傅”、“鲍小师傅”、“鲍鲍师傅”。结果,鲍师傅排队人数下降。

柜台前原本有两个售货窗口,现只开放一个窗口。

前期:油腻、重盐......这些不符合当下消费升级的因素,即便是网红也无法背着长期走,更何况普通的餐饮品牌。

小结

在我梳理的这份7个网红小吃名单中,4个是在负一楼起家。

人民广场本身就是一个重要交通换乘中心——3条地铁的交汇口。使得来福士有30%的消费者来源于地下。

负一楼是来福士地标,来福士是人民广场地标,人民广场是上海地标,上海是中国地标。

一个来福士的网红小吃当然不足以代表整个中国餐饮现状,但是起码也将整个情况反映的七七八八。总体来说,花无百日红,能火的网红产品基本没问题,难的是管理和持续创新,消费者对健康安全问题越来越重视,市场竞争太激烈。

上海是世界移民中心,也是中国餐饮品牌高地。来自五湖四海的人,使得上海口味更多元化,能够接受各种创意餐饮,所以更容易诞生网红小吃。

相比较成都重庆,这两地的网红小吃更多是脱胎于川菜。

负一层的“网红小吃”更占优势

餐饮常说一句话,找好铺子就成功了一半。而商场负一层的“神奇秘密”就在于它更贴近以消费者为中心的4C营销理论(消费者、成本、便利、沟通)。

掌握绝对流量

过去城市以街边店为主,哪里能够大量聚客,哪里就有餐饮业态聚集;现在是哪里有商场,哪里就是客流中心,KTV、超市、服装、餐饮、儿童……一站购齐,让商场掌握了流量。

本身商场就相比街边更能聚集客流,在魔都等一线大城市,负一层地铁站连通商场,直接引流进入负一层的餐饮,另外一部分因为停车场的客流引入,让负一层掌握了绝对流量。

虽说负一层商铺成本高,但同样的作为交通要塞,客流相对集中,流量高,曝光度高,如果这里产生排队现象,再利用消费者的跟风心理,排队也就等同另外一种品牌的广告。

某大学教授曾说过“排队,已经成为一种新快感的刚性享受”,那么在掌握流量的商场中,排队就是餐饮成为网红的最好表现。

驾驭品类优势

网红意义是什么?

其实本质不是吃,而是为了“晒”,而这些网红中,大多占据品类的优势,不高客单就能满足消费社交“需求”。

其次还能满足填饱“小饿”的需求,再加上便于携带,高颜值利于拍照特性,使得顾客成为品牌最好的传播者。

回看彼得家牧场,就是切中了这个消费心理,只是被自身的定位所限制住了。

就好比一点点下沉三四线城市还能开出很多家,但喜茶就不一定。因为渠道下沉,消费水平下降,难以支撑高客单。那么要驾驭好品类,还得找准价格定位。

综上所述,网红小吃走红因为它有着独特的营销优势,但同样的产品与运营能力却难以支撑品牌快速扩张,让名声越大的网红被捧越大,也摔得越惨。

其实网红并非不可借鉴,网红大多选址都比较成功,而往往好的选址又是成功第一步,再加上其品牌营销能力,使的品牌快速曝光,成为 “当红炸子鸡”。

成于营销,但败于未夯实产品、定位不清晰的众多原因。就好比战场,“武器”都没有,光靠喊,就能打胜仗吗?

羡慕网红小吃,学习网红小吃,想让品牌成为万众瞩目。但可曾想过,餐饮需要持久长红。

就像PGone一样,刚做了几天明星,就开始飘飘然借李小璐上热搜,这种根基不牢的所谓的明星,下台是早晚的事情。

网红餐厅一样,总是主动外部的包装,缺少内在的核心,关门也是早晚的事情。

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