什么时候都想着营销上的问题，在一条路上走得太死，是袁术最大的败因。

■文/巴九灵

中国历史绵延几千年，如果我们用创业的角度去看王朝的更迭兴替，会发现它很像一个个产业兴起、发展、成熟、衰落的过程。

王朝一统，代表产业进入了成熟期;而混乱出现、群雄争霸的时期，则像是新兴的创业型公司大批出现的当下。

三国时期的大赢家是司马家族。他们在诸多创业家中闷声发大财，最后收割了全场。

但在这场市场竞争中，富二代袁术的创业不得不谈。这个最有希望垄断整个市场的创业者，却把一手好牌打烂了。

毕竟，千百年后的今天，还有不少创业者在重蹈袁术的覆辙。

出逃BAT

在很多人的认知中，三国的创业主角是曹刘孙，或是最后一统天下的司马家，再不济也是袁绍、刘表等某一方面才能出众的大员。

而袁术，是常常被忽视的一位。他起点最高、条件最好、前期融资和市场拓展最成功，自身能力也不错，最后却输掉了身家性命。

这是一个引发诸多创业者思考的反面教材。

祖上四代都在大汉集团担任高管，他是富二代的代表人物，生性顽皮，提笼架鸟、调戏良家妇女……

当时的大汉集团，已经病入膏肓了。高管层分成几派，相互之间的利益斗争火药味十足。董卓是一个强行进入的野蛮人，他进入中央管理层后，开始侵吞股权、独霸朝纲、大搞垄断。

企业高管大多不愿意与他共事，更不服他领导。和今天的高管出逃一样，大汉集团管理层动荡，有眼力的人才纷纷走出去开启“大众创业，万众创新”。

以袁术为首的这群公子哥们也出走了，他们是最不能忍气吞声的。

好歹也是从大汉集团走出去的人，就像BAT人才来到二三线城市一样，他们受到了市场的热捧。人才、资金纷纷奔涌而来，他们在这种“泡沫”中深入到自己的细分领域，搭建了原始地盘，并开启市场份额的抢占。

袁术往南跑，在南阳建立了大本营;袁绍往北跑，在河北建立了大本营;曹操往东跑，在兖州建立了大本营。但当时的市场还在大汉集团的掌控中，他们出去创业所做的业务，我们大致可以理解为大汉集团的经销商。

二袁一曹的例子说明，在创业的初期，一个拥有一定资历(干过中层)、名声(家族和个人名声)等资源的年轻人，能够清晰地描绘出愿景(打倒董卓)，要开创出一片事业并不是太难。

资本市场永远是躁动的，投资者更愿意给大汉集团的人才助力。二袁一曹也在这样的资本环境下，拿到了自己的天使投资，甚至A轮、B轮。

跑马圈地

袁术等人的创业目标是打倒董卓。

当董卓一死，这群创业者就失去了统一目标。市场没有“垄断者”了，董卓释放出来的市场份额，使得这一片红海又存在更多的增量。

规模化生产，抢占市场份额，成为这帮创业者的新目标。

袁家两兄弟的规模最大，他们看到了翻身的机会：迅速扩大规模，挤压对方市场占比，然后收购病危的大汉集团，“借壳上市”。

这两兄弟似乎成为了现在的阿里、腾讯，他们在市场竞争中跑马圈地。其他的市场参与者开始站队了，例如袁绍的联盟里有曹操、刘表、刘备等，袁术的队伍里有孙坚、公孙瓒、陶谦(后来是刘备和吕布继承了他的地盘)、李傕等。

他们选择盟军的方式很直接，就是跑到对方地盘边上找，曹操、刘表围在袁术的地盘，公孙瓒、李傕围在袁绍的地盘。

放到今天，就是阿里入股腾讯在社交上的竞争对手，腾讯入股阿里在电商上的竞争对手。近期，腾讯和京东宣布现金投资唯品会，其“电商兄弟团”最终浮出水面。京东、58同城、美团点评、拼多多、微店、楚楚街、每日优鲜、永辉超市、Shopee等都站队腾讯，对阿里形成围攻。

当然，阿里也不甘示弱，他在社交方面的投资也毫不手软，纵横联合，对腾讯产生威慑。

按照剧本，这袁家兄弟会和阿里、腾讯一样，做一生的对手。

接下来应该是，做哥哥的吞掉身边的公孙瓒、李傕，一统大北方;做弟弟的吞掉身边曹操、刘备、吕布、刘表，加上已经加盟自己的江东孙坚，一统大南方。然后两兄弟在黄河边上，展开一场历史上名传千古的巅峰对决，决出时代的王者。

但剧本就走偏了。袁术这个创业者没按套路出牌，搞了一个大新闻。

IPO惨败

回到打倒董卓的事件，这其实属于全国经销商联合起义，弄掉当时霸道的CEO。这之后，应该是在经销商体系里面搞兼并，壮大自己实力。

在中原，有南阳的袁术、兖州的曹操、徐州的吕布(和刘备)这三家创业的经销商，袁术最强、曹操其次、吕布最弱。

袁术要做的，是联合老三干掉老二;或者离间老二和老三，不让他们团结起来;最次也不能让他们联合起来同时对付自己。

但袁术没有这么做，他的战略思维太跳跃了，决定绕开这么复杂的兼并过程，绕开大汉集团，直接“IPO”。

袁术称帝了。

在袁术看来，他手里有一个代表皇帝的知识产权的产品——玉玺，再给自己安上“皇帝”这个称号，他的营销会无往不利。人才、资源将自动像磁铁一样吸附过来，碾压身边的这几位竞争对手和远在北方的哥哥。

这个思想至今还在影响着中国的创业者。他们一味地想去靠近资本，在这个近乎以垄断为目的的互联网市场竞争中，他们不得不去快速做大公司。而这些创业者最终的目的就是上市，在他们的思想中，上市标志着一个企业的成功。

但大汉集团毕竟没有破产，它的核心知识产权不能被一个小小的创业经销商据为己有。其他的经销商也不会同意，他们的现有业务是在大汉集团内部的竞争，充其量只是一种阿米巴式的竞争，这需要核心知识产权有统一性，以便他们有机会“挟天子以令诸侯”;其次，他们得不到的东西，决不能让自己的竞争对手稳握手中。

把握市场竞争规则的人，是一个市场参与者，这是绝对不可以的。袁术得到的，是全体创业者的反对。

在北方的哥哥袁绍捅了第一刀，他公开不承认袁术的皇帝地位，“你的产品假的、抄的，我以后要封杀你，不和你做生意了”。

然后，自己的手下，占据江东的孙策宣布从袁术手里独立，强烈拥护大汉集团的正统知识产权，一大块地盘从强力援手变成了对手;接着，曹操代表大汉集团官方表示强烈谴责，并开始直接发起诉讼，展开围剿;最后，身边的吕布、刘备等人宣布与袁术断交，以后只做大汉集团的生意，一起来围剿袁术。

营销非万能

史书对袁术的评价不大好，骄奢淫欲、为人傲慢、不顾百姓等，看着像是后人为失败者寻找的总结。他或许比不上后来的几位大创业家，但从早年的游侠风范来看，未必有史书上说得这么差。

袁术前期其实很有创业者需要的叛逆精神，这在营销上对他大有助益。

问题在于，创业这条路，终究还是战略、执行力、管理、营销、人才的全方位比拼。袁术的前半生靠着自己和家族的名声，市场扩张过于顺利。他天真地以为创业这件事情，只需要干好营销就可以了。

营销思维的根植，使得袁术在创业道路上“走火入魔”。有一年，他治下的地区大旱，老百姓已经到了“易子而食”的地步。袁术手底下的一个区域经理舒邵劝他散粮救饥民，他听了很生气。现在的情况不允许他开仓放粮，袁术腹背受敌，资本积累远远不足以自身发展的需求。他的资本寒冬也到了，前几轮的融资早在与哥哥的争夺上烧完了。

这个节骨眼上，舒经理还去求情，必定是砍头之罪。

舒邵的一句话说服了袁术，大概是这样的：“我知道肯定要死的，所以我才这么做，情愿以自己一人的性命，从灾难困苦中救出百姓”。

袁术没有被感动，而是认为这个舒经理是想以这件事情把自己做成“网红”，这个营销手段确实不错。袁术是企业自传播的经典案例，他要在任何用户生活场景中做内容营销，而开仓放粮，绝对是一次投入产出比足够小的营销传播活动。

你看，即便是救灾民的事，袁术也认为是品牌和营销的事。什么时候都想着营销，在一条路上走得太死，可能是他最大的败因。

[编辑 黄晓军 E-mail:sjplhxj@163.com]