面对业绩下滑、流量匮乏、电商夹击等困境，美妆个护商超不能仅靠单纯转型线上来扭转颓势，而应依托线下门店独特的基因，深入社区、提供体验、构建社群去打造区别于网购的差异化竞争优势。

■文/滕斌圣，长江商学院副院长

“一小时打破2012年‘双11’全天交易额”“首次公布‘双11’数据就破千亿元”，今年“双11”，阿里和京东纷纷创新高。而与之形成鲜明对比的是，美妆、个护商超零售业还在持续滑铁卢。连曾经走差异化发展路线的屈臣氏，单店销售额也在大幅下降。

随着新生代消费者崛起，更加个性化和潮流化的服务成为了主流，不少原有的经营模式正在失灵。过去，屈臣氏、莎莎等美妆个护商超培育了国内消费者，并通过会员营销模式积累了众多的忠诚客户。然而市场成熟后，格局发生了变化。一方面是电商竞争，对线下渠道的冲击几乎波及所有行业，美妆、个护的购买渠道逐渐向线上转变，聚美优品、海淘等开启了美妆行业的“大电商”时代;另一方面是线下竞争，由于模式易于模仿，随着万宁、丝芙兰、娇兰佳人等企业的加入，加剧了行业竞争。

互联网时代，零售企业要么自建平台，要么为平台所整合。面对冲击，大部分企业选择“上平台”，与天猫和京东等平台合作。也有一些崇尚独立，做自己的电商平台，如屈臣氏推出电商App“莴笋”，为消费者提供更便利的体验，支持自提、闪送。虽然一直围绕网络经济做文章，还投入了大量的资源以提升线上的销售，却依然没有改变屈臣氏业绩下滑的事实。这看似源于线上渠道抑或新入企业的竞争，其实根本在于对“新零售”的理解不足，没有发现和重新定义线下门店的独特价值。

作为零售企业，在消费者追求美好生活的背景下，应该如何发展新零售模式?答案是看似老生常谈的虚实融合，即线上线下结合发展。事实上，要实现零售业务真正的融合发展，需要从多个方面入手：

首先，要意识到单凭网络购物难以满足人们的需求。不管网络经济如何发展，不管刚过去的“双11”刷新了多少纪录，消费者还是需要线下的体验和交互。当盒马鲜生等O2O模式的线下店创新不断，美妆、个护商超的门店模式却还是二十年如一日。

其次，线下店的发展重点不仅仅是“上网”。面对网络经济的冲击，屈臣氏选择发展线上销售渠道显然不够。互联网经济冲击下，购物中心里有些商超门可罗雀，而同样是房租、人力成本高企，一些幼教机构、连锁餐饮却繁荣依旧。根本原因在于，幼教和餐饮的行业特性，蕴含其中的体验是网络购物难以替代的。除了体验，围绕这两者还形成了社群，社群内能够利用互联网形成有价值的互动。所以，线下店的未来一定是利用互联网发展体验经济和社群经济。这种以本土化、本地化为特征的社区经济和社群经济模式，拥有强大持久的竞争力。

对美妆、个护商超而言，转型的秘诀不在于构建网络销售渠道，而在于通过互联网创新，打造电商企业所不能够替代的核心竞争力。在传统经济时代，屈臣氏利用基于细分市场的差异化，构建了区别于沃尔玛等大型超市的商业模式。在互联网经济时代，传统美妆、个护商超的会员营销模式所产生的用户黏性已经式微。要想与电商有所区别，就需要基于网络工具重新塑造自己的价值创造模式。而只有深入社区、提供体验、构建社群，才能创造出差异化的体验经济。

十九大强调要满足人民群众对于“美好生活”的追求，在这个新时代，美妆、个护商超要像以往那样继续引导消费者，而不是坐看导购员成为一个推销符号。相对于现有的标准化连锁经营，以积分换购、满额减免等活动已经失去了以往的吸引力，打造基于情感经济学的“小确幸”模式，通过社区经营而非卖场经营，才能更加接近终端用户。通过增加消费体验而非导购制度，去发现新的市场需求;通过社群经济而非会员制度，去增加用户黏性，才有机会实现美妆、个护行业的成功转型。

[编辑 陈俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]