“人不如狗”,中国宠物食品行业迎来最大机遇?
欧阳成 2017-11-30 15:33:41

经济下行,时代变革,越来越多的行业从业者面临“活得不如一条狗”的境地。而在这种萎靡的经济大环境下,宠物食品行业却逆境增长,呈井喷之势。

《2016年度中国宠物行业白皮书》显示,去年国内宠物行业总体消费已达到千亿规模,预计2020年超过两千亿元规模。而其中宠物食品份额占比最大,超过30%,至少也拥有百亿规模市场。

实际上,空巢青年、空巢老人、少子或丁克家庭是饲养宠物的主要人群。国内少子家庭、丁克家庭增多,人口老龄化加快,以及空巢青年数量增长也是导致宠物饲养快速上涨的原因。

民政部近日公布的统计表明全国60岁及以上的老年人口数量已达到2.3亿人,空巢青年数量则达到了5000万。对少子家庭来说养宠物可以从小陪伴孩子长大;对空巢老人和空巢青年来说,养宠物则增加了一名生活陪伴者,宠物已经成为大众家庭成员中的重要一份子,在家庭中所处的地位也愈发重要。

《2016中国购物者报告》提到国内半数的“宠物饲养者”每月花在宠物身上的费用在100-500元之间,而花费500元以上的占比40%以上;《2017年轻人消费趋势数据报告》也显示了16年年度宠物支出最高达11.5万元,年轻人月均宠物支出达631.7元,其中宠物食品在宠物消费中占比较高。

再对比国外,公开显示美国的宠物数量是人口的1.3倍,宠物食品普及率高达85%;而国内宠物数量目前仅有1.5亿只左右,国内宠物食品的普及率还不足5%。如此看来,国内宠物食品具有非常大的发展空间,并且未来将以10%左右的复合增速持续增长。

宠物食品的中国路困境

虽说国内的宠物食品正处于快速发展期,经过多年发展,国内至今未出现独角兽平台或企业。而出现这个行业局面,主要有4个方面的原因:

其一,由于海外宠物食品行业发展甚早,已出现具有代表性的企业,这些企业进入国内时宠物食品市场还是一片空白,而国内宠物食品企业7年后才起步。

玛氏、雀巢、皇家等国外宠物食品凭借品牌影响力以及商超等销售渠道的优势,不管是知名度、还是市场份额都遥遥领先,国内宠物食品行业不论线上还是线下都已被玛氏等海外企业垄断。

据公开数据显示,国外宠物食品品牌霸占了国内宠物食品行业75%的市场份额,其中规模最大的两家企业为玛氏和雀巢,而众多的国内品牌仅拥有30%不到的市场份额,并且没有任何一家企业的市场份额超过了10%。

同时,由于国外宠物食品市场已经成熟,国内传统宠物食品行业的知名企业如佩蒂、中宠股份等,主要服务于国外市场,出口比例高达85%。国内较为出名的宠物快消品电商,如波奇宠物,其销售的宠物食品也是以进口宠物食品为主,会出现这样的局面,是因为国外宠物食品品牌名气较大,消费者更愿意购买质量有保障的国外宠物食品。

但是由于国内宠物食品企业生产的宠物食品良莠不齐,发生过食品安全问题,近几年也受到了美国的进口限制。

其二,虽然国内的宠物食品电商也不少,但大多是外行入场。通过淘宝电商分布情况也可以佐证这一特点。首先,搜索“宠物零食”得到的店铺结果中,绝大多数为宠物用品专营店,也就是快消品企业,兼销售宠物食品。

其三,宠物食品电商出售的宠物食品参差不齐,虽然种类众多,包装喜人,但是品牌也是多得眼花缭乱,让消费者无从分辨优劣,增加了试错成本。由此也说明国内从事宠物食品电商的企业多数不专业,或是个人作坊转为电商,质量参差不齐,甚至向传统食品行业一样,存在食品不符合安全标准的问题。

最后,虽然“宠物家庭”数量增加了,但是在喂养宠物一事上,国内消费者普遍缺乏经验,许多人采取自己吃什么就给宠物吃什么的方式养宠物,在宠物食品的选择上处于盲目状态,喂养方式缺乏科学,市场尚需还需要长期培育。

消费升级,宠物食品市场新契机

随着80、90后已成为养宠的主力军,宠物的喂养方式也变得越来越科学与标准,这直接影响到宠物食品的市场需求。

宠物食品根据用途可分为主粮、零食和营养品三种类型,但是由于过去用户缺乏正确喂养宠物的认知,宠物食品中消费量最大的还是主粮,因而宠物食品电商或线下宠物店并没有进行细分,而是采取混合销售的模式,但宠物主粮市场长期被国外宠物食品品牌垄断。

如今随着消费升级,宠物零食和营养品的消费已呈现出上升趋势,为此,从细分领域入手宠物食品市场,有利于宠物食品电商打造差异化优势,将拥有更多机会和上升空间。

其次,由于过去存在保鲜技术难题,国内宠物主粮市场在鲜食领域是一片空白,但海外以及台湾地区却已出现了多家销量和声望都极高的品牌,比如Buff和Freshpet。如今净菜的保鲜技术已发展成熟,借鉴这一成熟的运作模式,鲜食市场也得以打开。

宠物消费走向情感消费的趋势,消费者在购买宠物主粮时也开始更加注重食品安全和健康,鲜食的需求也在增加,宠物食品电商从鲜食这一垂直领域切入市场,无疑也是一个打造差异化的方式。目前已有汪仔饭、超能消费等新晋电商在往这一领域发展。

最后,由于国内“养宠者”的消费观念变化,不再注重品牌,KOL也能影响宠物消费方式,国外宠物食品企业垄断市场的局面将有望被打破,同时品牌忠诚度地也将是新晋品牌崛起的机会。

宠物食品电商要真正崛起还需面对新挑战

宠物食品的消费升级带来机遇的同时,也意味着宠物食品电商将要面对新的挑战。

挑战一,用户对品牌的忠诚度低在利于新晋企业崛起的同时,也会增加新晋企业培养用户群体的难度,如果缺乏品牌影响力,当宠物食品行业不断壮大,这些公司却无法受益。

因此,想要乱中取胜,国内宠物食品电商必须打造自己的品牌,提升品牌影响力,来维系与用户之间的深度联系。新晋宠物食品电商品牌阿飞与巴弟,便选择了从表情包这一可迅速传播的形式切入市场,通过打造IP来塑造自身的品牌影响力,此方式刚好顺应了当下的潮流,也符合消费升级下的新需求。

挑战二,国外宠物食品巨头企业如玛氏旗下拥有宝路、维嘉等众多品牌,纵使在品牌忠诚度低的情况下通过全方位布局也依然能获得较大市场。与此同时,过去主外销的传统宠物食品品牌在国内宠物行业进入快速成长期后也将目光转回了国内,比如路斯股份已经开始线上线下全面布局,线下以入驻北京、上海等一线城市的商超渠道,线上则通过与京东等大型电商合作推广产品。

这些企业拥有成熟的宠物食品运营模式,更容易获得市场,未来宠物食品行业的竞争必然十分激烈,如何提升优势才能成为一骑绝尘的黑马,是各品牌不得不思考的问题。

挑战三,消费者对宠物食品的质量、安全、营养要求高也意味着对企业的制作工艺要求严格,国内宠物食品电商以及零售品牌必须在提高自主研发能力的同时,提高食品生产的技术、安全、卫生以及环保标准。

挑战四,由于国内大众群体的宠物食品消费习惯还不成熟,在推广产品的同时,企业也不得不投入高额成本对用户进行消费行为培养。此成本无疑会给小企业带来过重负担,如何权衡利弊也值得商榷。

综合来看,虽然国内宠物食品企业起步晚,食品电商发展也不成熟,尚无独角兽平台。但随着养宠队伍人数的快速增长、科学喂养方式的普及、以及养宠观念和宠物消费观念的改变,国内宠物电商将迎来崛起契机。

但若想从国外宠物食品企业巨头手中夺取用户芳心,除了从零食、营养品、鲜食等垂直领域切入打造差异化优势之外,最重要的还是保证宠物食品的安全、营养、健康。

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