日翻台达10次!为了做大品类,他竟暗地里帮对手
希凌 2017-11-27 09:49:04

如果盘点深圳新晋网红餐厅,日日香鹅肉饭店(编者注:即将更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”)一定榜上有名。这个去年 9 月第一次亮相深圳的品牌,用了一年多时间开出 5 家店,店店排长队,日翻台高达 10 次。

提起卤鹅,潮汕人再熟悉不过,它常常出现在街边巷尾的小推车上。但是,外地人对卤鹅多是陌生的。

这款小众的老产品被陈鹏鹏带到深圳后,一炮而红。如今,不论是深圳,还是北京、上海等一线城市,都有越来越多的卤鹅店出现,卤鹅正在被更多人熟悉。

短短一年,卤鹅从一个区域性的产品到一跃成为一线城市的网红单品。

爆红背后,有啥套路?为了解开这个谜团,我们特意飞到了深圳,邀请了几十个掌柜们同行,一场和陈鹏鹏的深聊就此展开......

对话陈鹏鹏:如何激活老产品?

挖掘:复兴老产品

时间会把不好的产品淘汰,老产品是被验证过的。从概率来说,相比打造新产品,复兴老产品有先天优势,有用户认知的积累。

有人说,餐厅就是做两件事,把产品做出来,卖出去。复盘我们做日日香鹅肉饭店这一年,可以从营销经典的 4P 理论看:产品、价格、渠道、营销。

不论老产品还是新产品,核心是产品。老产品通常有很强地域性,食材怎么来,背后要有供应链。后端没解决,前面搞不出来。我们在深圳自建养鹅厂,找专业第三方进行宰杀,日配两次到店等,其实都是做一件事——从食材抓起,保证产品品质。

好产品,从食材抓起

狮头鹅的鹅头很贵,是潮汕私房菜的头牌菜,平均一个卖 800 - 1000 元。这时你会面临一个选择:做好吃的还是好卖的?

我们选择做更广谱性的美食,仅仅把鹅头作为一个预定性产品,主打鹅肝、鹅肉,让消费者吃得起。

老产品以适当的价格售卖,才有机会和顾客建立链接。消费者高度在意性价比,我们坚持把价格控制在 80 - 100 元这个大众消费区间里。

当老产品再次被推向市场时,渠道至关重要。我们的店生意火爆,有很大原因是:位置好。再好的产品如果出现在旮旯胡同,没法让客人接触到,也会死。一定要挑好位置,让产品出面和顾客交流,位置不好,顾客就看不到。

只有好位置,才会让更多人看到你

我们有意挑选“街边店”,周围很多饮品店,餐饮竞争少。如果在购物中心里,消费者可选择的餐饮品牌很多,你就会很被动。当然,好位置有限。我们不追求开很多店,但每开一家都要做好,我们追求效率。

很多人问我们做了哪些营销?我很认同一句话:让促销变得一无是处,就是营销。我们坚决不打折,做好前面 3 个 P (编者注:指产品、价格和渠道)是最核心的,把好产品以适当的价格呈现,你就能够和顾客发生密切联系。不要老想着特别的手段拉客,消费者很英明、理性。

背后的背后,还是老产品的魅力。

激活:好产品要懂说话

酒香也怕巷子深,做好产品不够,还要让好产品懂说话。

老产品多是地域性产品,把它们推广出去后,大部分消费者识别不出产品的好与坏。我们要先入为主,告诉消费者这是好产品,以及它好在哪里。

就像我们看到一幅画时,如果有人告诉你这是梵高的作品,就会改变你对这幅画的认知。

我们的鲜鹅优势,改良的卤制工艺等等都要告诉消费者,这些会影响他们的味蕾。菜单上,我们会写明,鹅肝是世界三大美食,还有鹅不同部位有哪些营养价值,口感如何,这样才能让消费者清晰知道产品好在哪里。

通过菜单告诉顾客产品好在哪

我们的明档,店内招牌等等,也直接用产品展示的方式和消费者沟通好产品。不要企图让消费者自己来领悟好产品,而要主动以恰当的方式告诉他们。

未来,我希望员工可以成为顾客的美食顾问,教他们品鉴美食。

培育:和竞争对手一起培育市场

一款老产品可能被忽略,遗忘,当你挖掘出来后,最核心的是做差异化,唤醒顾客,开创顾客

一个品牌想要成长,首先它所在的品类要足够庞大,必须有竞争,否则市场不会被激活。在深圳,我们还引入了其它几个卤鹅的品牌,给自己“创造敌人”。

多品牌壮大品类,让冷门卤鹅流行起来

市场上也有很多抄袭者不断出现,过去我挺不开心,现在我有时会在背地里支持他们,有的店开业第一天没有鹅,我会给他们提供,也有人来挖我们的员工去开店等等,我保持开放的态度。

我不再担心那些抄袭者,因为他们天生有两个基因,一个是偷懒,另一个是缺少创新、进取。在早期,他们可以帮助我们一起培育市场,等品类做大后,跟风的人自然会被市场淘汰。

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标签品类  翻台  鹅肉  

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全部评论(22)

蜗牛
商界朋友2017-11-27 11:53:18
做的棒
商界朋友
商界朋友2017-11-27 10:24:10
受欢迎有他自己的理由
商界朋友
商界朋友2017-11-27 10:23:11
用心的细节决定成败
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