B站上市，是它多年深耕社群，聚焦内容输入和输出的里程碑。然而，成功上市后如何应对用户表现的难题，这或许是所有二次元平台或类社群都应交给市场的答卷。

■文/ 文媛媛，砺石商业评论作者

搭上网络快车，以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化催生了一片经济沃土。

整个2016年，就有17家二次元平台企业完成融资，融资金额高达11.84亿元。今年，企业们依然动作频繁，试图冲刺更广阔的资本市场。国内最大的弹幕视频网站兼二次元文化娱乐社区bilibili(以下简称B站)，计划明年在美国IPO的消息不绝于耳，筹资至少2亿美元。

这家贴着“二次元”“弹幕”和“鬼畜”标签的企业，已经有8年的发展历程，累积了超过1.5亿个用户，日视频播放量1亿次，弹幕总量超过 14 亿次，原创投稿总数超过1 000万份。

然而直到2014年，猎豹移动第3号创始人陈睿投资B站并担任董事长，才将这个小众群体的社区打造成了一个真正的公司，并逐步商业化。若成功上市，B站如何给投资方讲好未来的故事?如何在维护核心用户与谋求商业化之间找到平衡?这些问题，都可能会被资本市场逐渐放大。

吸引眼球的二次元经济

二次元指二维的平面空间，包括动画、漫画、电子游戏等一系列平面世界。相应的，一次元代表文字、小说的世界，三次元代表我们所处的真实世界。

一直以来，二次元群体都是以“非主流”的形式存在。直到2015年，这一股势力开始觉醒。根据《二次元研究报告》显示，2015年，每3个90后或者00后中就有两个是二次元用户。这一年，国产动漫国内市场覆盖率超40%，首次超越日本动漫，ACG人均消费1 700多元，预计未来整个二次元市场潜力可达上千亿元。

资本推动二次元站在了时代的风口上。

“二次元大本营”A站(AcFun)、B站分别划归于阿里、腾讯，光线成立彩条屋，巨头们试图将小众娱乐带上康庄大道。随后，包括真格基金、创新工场、中国文化产业基金等资本方也开始了二次元领域的布局。

巨头们给了二次元内容更多输出渠道和曝光度，仅在微博上就有1.53亿个泛二次元用户，1 960万个二次元核心用户。他们呈现出年轻化、高学历的趋势，且具有很强的消费能力。资本正是看中这个庞大的用户规模和消费潜力。

后来，爱奇艺、优酷、土豆等传统视频网站先后推出了弹幕功能，甚至QQ音乐也出现了弹幕功能。然而弹幕这种基于特定用户形成的再创作，在以大众网民为主的传统视频网站中实现得并不好，太多无意义的信息，使弹幕不仅不具备弹幕的交流功能，反而成了干扰信息。这样看来，弹幕只适用于动漫网站，而B站也逐渐成了二次元的代表。

盈利之考

然而，B站本质上仍是一家小众趣味的娱乐社区，在成立的8年里，被外界谈论最多的是其盈利问题。虽然在外界看来，它“一直亏损”着，但这并不妨碍它拿到了数亿美元的投资。

2013年10月，B站获得IDG资本数百万美元的A轮投资;2014年获启明创投逾2 000万美元的B轮投资;2015 年 8 月又自掌趣科技获取 C 轮1 223万元融资。根据掌趣科技2016年报显示，掌趣科技向B站出资1 387.40万元，占股0.45%。至此，B站的估值已经接近31亿元。

估值上升，自 2014 年底开始，B 站的用户数量也在高速增长着。也是从2014年开始，随着陈睿从猎豹离职进入B站之后，加速了它的商业化进程。

之后的1年，B站广泛投资文化娱乐领域的公司，开始布局整个动漫产业链的上下游阶段，且以内容创作型公司为主。2016年，B站在商业化上的举动更为频繁，于5月宣布原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成为独立公司，成立新公司“银河漫游指南”并融资。此外，B站推出了“bilibili大会员”付费会员服务以及B站商城等业务。但从结果来看，B站的商业化运作充满坎坷，贴片广告引发了用户抗议，付费会员计划最终变更为积分兑换和付费购买并行的形式。

B站还开通了直播业务，以及二次元手游代理联运业务。近一年来，它在游戏代理上可谓收获颇丰。

2016 年，B站的游戏业务迎来重大的转折点——《FGO》在 5 月份曾超越《王者荣耀》登顶 App Store 畅销榜，目前排在畅销榜 TOP5。2017年上线的《碧蓝航线》也稳定在 App Store 畅销榜 TOP120。按照目前 B 站运营的游戏数量和品质来看，月流水早已破千万元。另有媒体统计，从 2015 年至今，B 站投资的游戏公司多达 10 家，其中包括了二次元移动游戏开发商、动漫类手机游戏开发商等。在B站的规划中，和开发商联合运营游戏，吸引用户进行消费，或许会成为公司下一阶段主要的营收来源。

相较于传统运营模式，B站运营二次元手游具有一部分天然的优势。因为用户黏性较高，且对游戏的需求也高于一般用户。而平台具备自有流量，用户是真实的、保质保量的，这样的组合能把运营风险系数降到最低。

另一方面，同时期 B 站关于动漫产业的投资超 20 笔，包括童园文化、动画制作公司戏画谷动漫、北京千里眼文化等。被投企业涉及到整个动漫产业链的上下游，且以内容创作型公司为主。如果这一产业链搭建成功，B 站能够孵化更多的优质 IP 内容，并且完成最大化的变现，这会是它在资本市场上讲出的新故事。

陈睿曾大胆预言，未来中国将成为全球最大的动漫市场，至少将达到产值5 000亿元的规模。B站能从中抓住多大价值?

商业变现与定位矛盾

近几年，B站积极地为95后、00后代言，倡导主流价值观。董事长陈睿也频繁出席非常“主流”的活动，积极宣传着B站的爱国主义教育题材人气动画《那年那兔那些事》，向央视购买了人文科教类纪录片《我在故宫修文物》的版权……在其合作伙伴里，不乏知乎、手机百度、虎嗅等大平台，CCTV-9纪录片频道、共青团中央也都入驻成为UP主。

在陈睿的规划里，B站不是要成为一家成功的公司，而是要成为所有创作者和二次元爱好者的精神家园。

尽管如此，这个国内二次元用户的最大聚集地，仍在寻找精神与商业的平衡。

数量庞大的用户是B站最大的价值之一，然而很多亚文化群体一旦发现信仰沾染丝毫铜臭腐臭，会毫不犹豫站到B站的对立面。这也是为何B站一有商业化苗头，就必然引发行业大讨论。并且，二次元圈地自萌、规则多、敏感的属性，也让B站受到了难以被资本理解的种种限制。

然而B站要商业化，逐渐突破次元壁是必然路径。为了不刺激核心用户，B站并没有强行商业化，它的变现之路一直处于试探状态。

三次元用户不断拥入带来的改变很明显，对以建设弹幕为特色社区的B站而言，从注册需要注册码变为任意注册，不少B站的老用户表示弹幕的质量已经大不如前了。

在二次元网站商业化的过程中，如何尽可能保护这种二次元独有的文化不变味，是一个比商业化更困难的问题。

无论如何，它仍是一家超具黏性的二次元用户社交网站，近几年得益于B站在动漫领域积极的版权购买，B站上仍有大量的动画视频可以拴住二次元用户。但在未来，B站还需要在商业化上有更多的探索，拓展更多的业务范围。

点评

B站变现困境是社群的“通病”

■文/柳伟亮，《解码电商》作者

每一代人都有属于自己的流行元素，正如金庸之于70后、80后的意义;漫画之于85后、90后的意义。伴随着95后、00后以及更年轻一代人的成长，代际的更迭又一次引发流行的变迁。在移动互联网和资本的推动下，二次元内容以N倍速度传播。基于动画、漫画、游戏聚集起来的ACG群体也开始从小众逐渐进入大众视野。

ACG可以简称为二次元，不仅颇受95后、00后青睐，甚至很多70后、80后都开始追漫画，以及一些泛二次元风格的产品。它似乎已经初步完成了小众定位突围，伴随市场的爆发带来了二次元创业的火爆。脸萌、魔漫相机等工具性应用火了;一下、元气弹等工具属性的社区火了;LINE Play、Mimechat等角色扮演式的应用也收获了相当多的受众。但这之中，用户群体最多、黏性最强、资本市场最看好的还是Bilibili这类基于弹幕视频的文化娱乐社区。

对互联网企业而言，最重要的是用户，最难获得的也是用户。基于大V、用户等贡献的大量二次元内容，以及弹幕吐槽等将用户卷入的互动方式，经过几年发展，B站获取了数量庞大的二次元用户群体，并占据了他们越来越多的碎片化时间。这是B站目前最大的优势，也是未来在巨头林立的二次元世界里“征战”的最大武器。

B站吸引和获取用户主要依靠优质内容。他们在平台上消费，同时也会通过点赞、评论甚至拍摄视频等方式在平台上互动，倾注时间和情感，久而久之形成以兴趣为驱动力的社区。这种情况下，用户的黏性和忠诚度非常高。正因为这样，对B站而言，未来发展的难点就在于如何继续在内容运营上保持竞争力，保证持续且稳定的产出优质内容，刺激更多用户在平台上参与互动。而在这个信息极大丰富的时代，用户兴趣复杂多变，围绕优质内容的竞争激烈，要做到这一点并不容易。

在未来，B站面临的另一大挑战是如何进一步打破次元壁，将二次元的内容扩展到更大众化的主流群体中，吸引更多用户参与。这样才能带来更广阔的市场空间，从而助推B站商业价值的继续提升。

随着融资数目不断加大，估值不断增加，B站势必面临越来越大的变现压力，对变现方式和节奏掌控不当，极有可能毁掉辛苦建立起来的良好社区氛围和优质用户群体。本质上而言，B站的商业模式带有很强的社群属性，即先有用户基于共同兴趣和沟通方式的聚集，然后再围绕用户群体共同的需求去寻找相应的变现模式。

社群商业可选择的变现方式有多种，做电商、会员充值等，豆瓣就是一个典型的例子。但弊端就在于社群有很强的情怀调性，一旦商业化的方向与用户的偏好相背离就可能带来很大的问题。正如知乎上曾经出现过的一个引发热议的问题：如何看待B站曾承诺永远不加广告，现在却加了贴片广告的行为?这是B站在商业化过程中面临阵痛的一个典型写照，也时刻提醒它在商业变现的路上一定不能操之过急，要在持续运营中探索更适合平台受众的盈利方式。

综合来看，B站是一个双轮驱动的商业模式，要始终坚持两条腿走路：一方面要建立一个能够稳定、持续产生优质内容的平台，并在此基础上聚集优质的用户群体;另一方面要在用户兴趣、需求与商业变现之间寻找一个平衡点，实现更大的商业价值。

[ 编辑 吴梦涵 E-mail:sjplwmh@163.com]