李士祎:缔造美酒豪门
朱雅洁 2017-10-23 17:03:17

李士祎:中粮名庄荟国际酒业总经理

“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”唐朝诗人王翰的一首《凉州词》,勾起无数人对葡萄酒的美好想象。然而与改革开放同时起步的中国葡萄酒市场,在相当长一段时期内却是乱象丛生。混沌中,李士祎所带领的中粮名庄荟却以黑马姿态奋力突围,短短三年多时间连锁店达到400余家,覆盖全国30个省份,终端售点数量超过6万个,深入合作全球众多知名酒庄与酒商,成为中国葡萄酒市场健康发展的领头者。许多人惊讶不已:他是怎么做到的?

印象三反转

我们似乎常常会根据一张照片,建立起对一个素未谋面者的基本认知。目光温和、笑容明朗,是我和李士祎见面前对他的最初印象。但在和他的同事们聊天时,却得知他是个很严肃的人,就连笑容都很难捕捉,顿时心下诧异:同一个人,给人的感觉怎会如此不同?

直到真正见面采访这天。李士祎早上刚下飞机就直奔公司参加会议,接着又马不停蹄赶到拍摄采访现场,进屋时仍在不停打电话,眉头微锁,神情认真。过了一会,他放下手机,大步朝我们走来,伸出手,微笑着说:“你好,我是李士祎!抱歉让你们久等了。”

他的招牌笑容和照片上一样,明朗真诚,富有感染力。我和他提起自己先前的疑惑,他哈哈大笑:“我平时还是挺喜欢笑的,可能工作和开会的时候看起来比较严肃。”

有意思——三次印象的反转,我开始感觉到他身上不同寻常的能量。

天性爱挑战

李士祎在北大读本科时的专业是外交学,后来又攻读经济学为第二学位。大学毕业两年半后,回到久负盛名的北大国家发展研究院攻读MBA。2001年大学毕业后,名校光环、双学位加身的李士祎有很多令人艳羡的机会。但他既没有选择成为一名外交官,或者捧起国家机关单位的铁饭碗,而是选择进入国际知名的世界500强快速消费品公司利洁时。

“我喜欢具有挑战性的事情,可以让我充分发挥想法和能力,充分得到训练,去打破各种未知。如果只是纯执行的岗位,我个人是不太喜欢的。”

那时的利洁时正经历翻天覆地的变化,无论市场、经营还是人事都处于快速而巨大的调整之中,“可能你刚进去的时候还有几百号人,三天过后忽然发现,四分之三的人都被裁了。”这种快速变化,一般人很难适应。但生性爱琢磨善学习的李士祎却适应得很好,进入公司的第一年,就以中国区首位管理培训生的身份,获得了公司的最高荣誉“成就奖”,他所制定的方案也被公司采用并在全国推动,晋升也随之而来。李士祎在商业上的天赋显露无遗。三年后,他进入联合利华工作,着手销售组织管理和系统化营销,开始自己职业生涯的又一次升级和挑战。

2007年,李士祎正式进入中粮集团工作。这10年间,他在中粮经历了10来次职务变动(包括职级变化),在多个部门任重要职务。做培训项目、带总经理班、做食品整合、负责管理中心……在快速变化中,他的节奏从未乱过,阵脚也一如既往的稳。2014年,他被任命为“中粮进口酒事业部总经理”,带着仅有22人的团队,正式踏上中粮名庄荟国际酒业的开拓之路。

以一只鹰的姿态

如果用一种动物来形容李士祎,鹰是再合适不过的。

每当暴风雨逼近,许多动物都慌忙找地方躲避,唯有老鹰依然立于岩石上,等待最强劲的风刮来,而后随着强风振翅高飞。天生敏锐的视力,让它即使处于高速飞行中也能快速、准确地发现目标,精准命中。

李士祎的视角是多维度的、立体的,总能发现别人难以察觉的机会。2014年初,整个中国酒水市场陷入低迷,高端葡萄酒市场更是哀鸿遍野,库存积压、供货商体系崩盘、渠道混乱,没人知道什么时候能再起来,名庄酒更是无人敢触及。在所有人都悲观失望甚至绝望的时候,李士祎却说:这是一个巨大的机会。

他笃定,坚信自己的判断:“2012年以前进口酒市场很好做,门槛也很低,你只要懂外语,和外国酒商有联系,赚钱就不是问题。但这对于大企业来说机会就很小,毫无优势。但随着市场进入低潮,机会也就开始显现了。市场开始主动清理不好的东西,消费者也开始寻求更好的品牌和途径。那么,大公司大平台的运作方式便有机会开始进入,品牌化过程就此开始。”

后来中国酒业市场的走向,以及中粮名庄荟的快速发展也印证了他当初的判断。“我们选择在市场最惨淡的时机进入,在大浪淘沙里参考、学习别人的经验教训,以冷静的心态观察和准备,反而可以脱颖而出。”

我问他,当初这么“大胆”的做法,有没有想过万一失败怎么办。他果断回答:“我很少这样想问题,我认为只要想好,心中看得见好的未来,按照自己的愿景努力去做,成功自然会到来。”

同事们都觉得他思维跳跃,很“善变”。其实他是在不断发现各种机会,再加上雷厉风行的行动力,很大程度上帮助他有效推进了进口酒事业。进口酒是复杂的综合类业务,品牌多、品类差别大、渠道支线多,如果不能快准狠地戳到点子上、发现商机,竞争力无疑会大打折扣。

平时在工作中他的视角也总是和大家不一样,别人看不到的机会,他能看到;别人看到不好的,他能发现好的。

“我很感激能拥有现在这样充满乐趣的工作。其实无论我做不做酒,工作对我来说都很好玩,因为我每天都有新发现,处处都有生意的机会。” 老鹰般的勇气和锐利,从高空向下俯瞰全局,自然比当局者更理智和清醒。

从22个人和1张图纸开始

2014年初,中粮集团成立进口酒业务部,将进口酒业务提到战略层级独立运营的层面,把中粮名庄荟作为进口酒的运营平台和品牌。

22个人的团队,1张战略图纸,是中粮名庄荟成立之初李士祎手中所有的牌。这副牌能不能打得漂亮,是未知数。

那张战略图,是当时波斯顿咨询为中粮的全球粮食业务所制定的战略图。李士祎觉得这张图可以用作构建中粮名庄荟的参考,于是和团队一起,基于图中的战略逻辑结构,结合进口酒的实际情况,综合自身的愿景和目标,提炼核心优势,构建出属于自己的战略方案,开始和国外的大型供货商和品牌方做沟通。

“我们告诉他们,我们将来会拥有什么,而不是现在拥有什么。我们有做事情的热情,有对中国市场的理解,有对各个品牌系统的运作能力。”李士祎不按套路出牌,在别人看来似乎又是一次不合常理的冒险之举。

事实上,经过短暂的市场压力,从2014年第四季度开始,名庄期酒板块的效益开始体现,并且成为中粮名庄荟的核心竞争力之一。从2015年开始,在进口葡萄酒这一块,中粮名庄荟国际酒业已经成为来自全球13个葡萄酒生产国的55个产区、80多个知名葡萄酒品牌的中国总代理。

“中粮集团数十年来在国际上的知名度和影响力,以及整个进口酒团队的专业、热情和抱负,是打动合作伙伴的真正原因。”李士祎如是说。

从“1+1”到“1+1+N”

2014年7月份的一场会议,许多中粮名庄荟的同事记忆犹新。

当时李士祎坐在会议桌的一端,手中拿着策略方案,语气铿锵地说:“三年之后,我们要做中国第一的进口酒公司。”

有人信,有人不信。但他相信他和团队肯定会做到。

中粮名庄荟的目标是在以进口葡萄酒为重点业务的同时,在进口啤酒、进口烈酒这两个品类也有所作为。“我们一开始的定位,就是做成产业链化的、综合类的酒业公司。从我们成立的第一天我就是这么想的,并且半年之后就开始推进。”

李士祎是个执行力极强的行动派。当2014年中粮名庄荟在进口葡萄酒领域发力时,他同时也飞往德国考察啤酒了。2015年开始在小范围内尝试推广进口啤酒,2016年开始突破进口烈酒。

“有人问我,你为什么不主攻一两个品牌就好,而要做这么复杂的一个布局?”对于李士祎来说,在中粮名庄荟成立之初,这样的质疑不是一两次。但他力排众议,坚持自己认准的一个方向:“消费者希望有更多选择,再者有中粮这样一个大的品牌依托,我们可以开放思路,大胆去做。”

他知道,消费者需要的是多样性的选择,主攻大众消费市场,以靠近大众消费者的方式促进进口酒的价格和价值回归,给中国消费者提供品质上乘、安全可靠、挑选方便、性价比高的全球美酒,是中粮名庄荟的初衷也是使命。

多品牌战略就是他和团队坚定不移的方向。但有一个现实问题摆在眼前:进口酒的品类多、品牌多,怎么选才有保障?

在上游品牌资源的选择策略上,李士祎提出了“1+1大品牌战略”,独具创新的做法在业界引起了不小的轰动。在每个产酒国挑选两个品牌:一个大众核心品牌,价位在100-200元之间;一个精品核心品牌,价位在200-500元之间。这两个品牌,都必须是这个国家酒类品牌的前五名,在当地和国际上都具有一定的知名度和影响力。

2016是中粮名庄荟实现了高速增长的一年,销售收入相比2014年翻3倍,而从2014年起至今,公司已经连续三年复合增长率超过200%。

2015年从困境中突围,2016年迅速树立起行业标杆,2017年,随着消费的进一步升级,为了更好满足和发展渠道需求,在原先“1+1大品牌战略”的基础上,他提出了“1+1+N”的战略升级。在原先一个大众核心品牌和一个精品核心品牌的基础上,进一步加入若干个精品酒品牌,满足越来越个性化和专业化的消费需求。

缔造酒类的“豪门俱乐部”

品牌矩阵布局已具雏形,又一个新的问题摆在他面前:这样一个创新性、甚至具有实验性质的战略布局,如何能让客户和消费者快速理解?他最喜欢的运动——足球,给了他灵感。

“我们提出了‘豪门俱乐部’的概念。中粮名庄荟就像巴塞罗那、皇家马德里这样的豪门球队,每一个品牌都是这个球队里的明星,集结了像C罗、梅西等这些大明星。和以前相比,现在的明星越来越扎堆了,你看十几年前足球队里一般都是‘三辆马车’、‘三个火枪手’,现在不一样了,一个球队里有五六个超级巨星很正常。NBA也从两巨头、三巨头到现在的四巨头时代了。”聊起运动来,李士祎明显放松了许多。

中粮名庄荟就复制了足球“豪门俱乐部”的概念,用统一的战术体系,将复杂的品牌种类搭配在一起,形成足球队一样清晰的产品组合。而通过“1+1大品牌战略”,加之用豪门俱乐部的方式来管理和阐释,一下子就让供应商、消费者都理解了。至此,中粮名庄荟的品牌阵容也可以说是完全形成。

上游下游全方位布局

品牌体系形成之后,李士祎又一次把自己丢进狂风暴雨的挑战中。2015年是他和团队最难熬的一年,签了世界各地那么多好品牌,如何实现快速销售成了亟待解决的现实问题。如果销售失利,这些好不容易聚集的资源便面临分崩离析的局面。一切迫在眉睫——那一年他长出了不少白头发,是他当时艰难且煎熬的处境见证。

上游品牌资源的聚集,倒逼着在下游布局上,销售和渠道布局如何进行重新认识,以及团队的组织架构怎么建设。为此,李士祎提出了中粮名庄荟的“五大商业模式”,即名庄荟连锁模式、优商工程商业模式,品牌合伙人模式,名品酒商商业模式和全网营销商业模式。精准的定位和目标,一举攻破销售难题,在市场和行业中都取得了极好的反响。

在内部组织架构上的改革,李士祎的动作大刀阔斧。就采销体系而言,从当初的1个采销部到如今5个采销部并驾齐驱,每个部门聚焦不同国家、不同品牌,团队的专注度得到大幅度提高。看起来涉及的范围很宽,但在每一个领域都有专业、专注、专心的人跟进,搭建起全国性的立体营销网络。

“我不能说它已经是完美的,但我们确实已经在脚踏实地推进了。”李士祎带领着团队,稳扎稳打,整合全球进口酒平台和资源,产业链上下游齐发力,对行业领先者的位置,志在必得。

谈起在这整个过程中最开心的事情,李士祎说到的却不是这些斐然的成绩和夺目的数据。他认真想了想,真诚说道:“让我最开心的,一个是我们的努力有了成效,进入了一个健康发展的轨道。我们跑得很快,但是很健康。第二是我看到了整个团队的成长,从最初的22个人到现在的300人,每个人都在不断进步,我很为他们感到自豪。”

步履不停

美酒天下、美丽生活——让中国消费者喝上品质上乘、安全可靠、挑选方便、性价比高的全球美酒,成为最受中国消费者信赖的进口酒平台,是中粮名庄荟的使命,也是李士祎的初心。“我们的目标是成为世界级的酒业公司,一个更开放、更包容的平台,提供好的产品、专业的服务和价值。但我们最想做的,是不忘初心。”

这种初心,是一种价值的体现。李士祎很看重做一份事业的价值所在:“做一份工作或者事业,挣钱永远不是最重要的价值。帮消费者选好酒,同时把好的生活方式和态度、健康的观念,甚至于新的世界观融入到国人的生活当中去,推动国人眼界的打开,促进消费的升级,我觉得这是我们工作真正的价值所在。我觉得很幸运,也很自豪,能够从事这样一份事业。”

一番话,展露了李士祎的“社会情怀”,于他而言,社会精英就是慈善家,就一定要做良心生意,做有价值的事业。这种价值与金钱无关,但和利于社会、惠于大众、益于市场息息相关。

使命感推动着他前进,无论还有多少未知和挑战,唯一可以确定的是,他将步履不停。

BM=BIZMODE

L=李士祎

BM:从事酒行业这么多年,你的酒量怎么样?

L:以前我就很少喝酒,酒量一般,现在酒量也不怎么样。只不过随着对葡萄酒了解越来越深入,也越来越喜欢它背后的东西。

BM:不忙的时候你喜欢做些什么?

L:我喜欢足球和爬山,但现在几乎完全没时间了。闲下来的时候看书多一些,历史类、经管类、哲学类都会看。

BM:你的学习能力、思辨能力都很强,思维不同于他人,是天生的吗?

L:学习能力可能是天生的,像思维能力这些还是和后天训练有关系。中学时我们的历史老师很特别,他用大学的方法来教我们学历史,经常用案例分析的方式来讲课,引导我们看到事情的第一层、第二层、第三层,是研究性的学习。那时我就得到了训练,学会如何像剥洋葱一样去看到事情的表象和深层,直到现在,可以说受益良多。

BM:在快消品和葡萄酒行业和么多年,有怎样的感悟?

L:葡萄酒对我个人帮助很大,让我的思维和视野都更加国际化,也让我思考问题、做事情多更加系统和完整。以前更懂中国市场竞争,现在更了解了国际规则。有时别人会感到我的某个决定好像很突然,其实在决定之前我就已经推演过很多次了。

BM:大家喜欢称呼你为学霸、男神,你会如何评价自己?

L:我可能只是一个比较努力的人。别人每天工作8小时,我会工作十几个小时;别人一周工作5天,我会工作6-7天。仅此而已。

关于中粮名庄荟

中粮名庄荟国际酒业有限公司(COFCO W&W International Co., Ltd. )是世界500强企业中粮集团旗下的专业进口酒整合运营平台,一个汇聚国际品牌的进口酒公司。传承中粮集团“全产业链”战略,中粮名庄荟从关注每一颗葡萄、每一粒大麦开始,每一瓶进口酒从产地到杯中全程可追溯,是中国首席进口酒产业链整合平台。

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评论

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全部评论(5)

叶慧琳
商界朋友2017-10-24 07:33:13
葡萄酒??
弱电系统集成商
138925423452017-10-24 06:30:22
比较文艺
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