如何让顾客购买你的产品, 而非竞争对手
商界郑州 2017-09-18 14:51:32

  如何让消费者购买我们的产品(服务),而非竞争对手?

我相信这是每一个企业老板、总经理、营销人员都在思考的问题,也是他们每天忙碌工作的目标。老板们在研究品牌战略、品牌定位,技术部门在研究新产品,新技术,市场部门绞尽一切脑汁推广品牌,营销人员动用一切力量推销产品、建设渠道。。。毕竟企业首要的任务就是创造顾客与维护顾客,从目标和方向上这一切看似都非常正确无误。

可是我们做了这么多的努力,在市场中依然会出现销售不理想的情况。如:产品动销不动,产品销量没有增长,甚至产品销量逐渐下滑。。。

在这些不理想的市场结果出现时,我们还是没有放弃,继续召开各部门开会,有人说是我们的产品价格高、有人说是促销力度不够大,有人说是宣传力度不够大,有人说我们的渠道能见度不高、网点少等。。。我们试图总结原因,提出改进方向和方法进行调整,调整之后又一轮的市场攻势,效果依然不好,要知道每一次市场的营销动作,都伴随着大量的资金和人力的投入,因为耗资的问题导致多少企业折戟沉沙。

为什么有时候我们努力去做了,并且做到了全力以赴,却没有一个好的市场结果?

这就是今天要给大家分享的内容,思维方法的事。

  新老交替:过去的营销 今天的品牌

我们过去的经营模式大抵都是在营销4P(产品、价格、渠道、促销)的结构下开展的,注重产品的生产与管理、价格的制定、渠道的建设、产品的促销与广告宣传。这些工作没有错,是营销的基本面,错就错在市场竞争加剧,每一个品类之中产品太多,不乏有很多细分产品;有比你价格高的,比你便宜的,比你技术先进的,也有比你早进入市场有消费者认知基础的,有比你知名度高的。在这样多元的市场空间内消费者可进行选择的机会太多了,就导致即使我们做好了产品、建立了渠道、做了促销和广告宣传销售结果依然不理想。

其根本原因不是因为我们不够努力,不是因为我们产品质量不如别人,更不是价格,而是品牌思维的问题。我们之前的经营是产品思维(甚至是生产思维)而非品牌思维,只注重物理渠道工作建设(注重产品生产、渠道建设、促销)而没有注重品牌工作的建设,因为品牌知名度低,或者品牌个性与定位不突出,没有让消费者记住,在他的脑海中的选择阶梯没有你这个品牌,又或者你这个品牌的感知质量不能够在他的选择范围之内,即使在渠道中见到你,即使有这个方面的需求,也不会选择你,因为你就不在他的选择范围之内,说白一点,就是消费者选择的这口锅里就没有下你的菜。

营销其实是在消费者心智中完成的工作,而渠道购买只是他去执行这笔交易。当他产生了需求,脑海中已经有了答案,只是在什么地方通过什么渠道买到他想到要买的那个品牌。(过去他要去商场,今天他又多了一个完成答案的地方京东与淘宝),也就是把这个脑海中的这个答案实现,把商品买回来只是一个在大脑操作下的一个行为动作。

  不做第一、就做唯一,实在没有机会委屈做个老二

举个例子;今天你和几个朋友聚会,大家商议晚上吃点什么?有人说想吃火锅、有人说吃炒菜、有人会说找个安静的地方、也有人说随便,要注意了这4种声音其实都是需求。当我们思考吃什么的时候是需求,和需求对应的就是品类,需求和品类几乎是一体的,这也是由生活习惯形成的,而且这个习惯一旦形成几乎不会改变。譬如我们思考吃什么的时候?一定是从生活习惯中找出的答案,是炒菜、火锅、粥、面条等,也就是每一个餐厅从品类的角度来看都有存在的价值。那为什么有些餐饮生意很火爆,直营开了上百家,新店仍然一家接着一家开,而有的餐厅一家店生意都很差,甚至冒进开店,即使开了10几家店,每个店的生意都很惨淡?根本原因还是品牌,消费者是需求思考,根据个人习惯自然就会有品类的答案,吃什么?吃火锅,这就是一个需求和一个品类。而我们今天确定吃火锅了,火锅店又有上百家,吃谁家的哪?这个时候的答案一定是“海底捞”,或者是“巴奴”,因为他们是品牌,他们在消费者的脑海中品牌信号非常强大,伴随着品牌的这个信号,会开启他们的品牌联想;服务好,菜品新鲜、味道好,等等。不论在哪个行业,消费者都是基于需求进行品类思考,品牌选择。换言之因为“海底捞”成为了火锅品类中的第一选择,这个第一选择的品牌认知为他带来了庞大的客流,之后也是无穷的,而“巴奴”通关过毛肚和菌汤的定位,进行产品差异化产品策略经营,再加上一句叫嚣老大的广告语“服务不是我们的特色”成为了第二选择,同时也成为了吃毛肚和和菌汤的唯一选择,再加上“巴奴”这么多年基础面的修炼,产品、服务、环境、口味都能支撑起这样一个第二品牌的配套,自然而然生意也就火爆了起来,火锅这个品类是一个庞大的市场,从并行定律来讲也不可能一家独大,因为一家的吞吐量也是有限的,满足不了这么多人就餐,总不能吃个饭排个长龙队吧,从市场需求的角度来分析,火锅也需要第二品牌,其主要原因,喜爱火锅群体的客户不能每次都吃“海底捞”吧,人是最喜欢新鲜事物的一个动物,有了新的他一定会去尝试,就好比坊言“妻不如妾,妾不如偷”这一现象足以说明人对新鲜事物的探寻和热爱。但也有就餐方便的因素,排队因素,总不能吃个火锅从东区跑到西区吧,又或者排个2小时的队,便捷是消费者追求的最大体验。

从“海底捞”和“巴奴”的成功给我们了一个启示:打造品牌,要么做第一选择,要么做唯一选择,实在没有机会委屈做个老二也是不错的。要不然你的品牌就没有势能,不会为你带来客户,也不会有额外客流,又回到传统的经营靠和众多竞争者打价格战分争自然客流。

  替努力而不懂品牌思维经营的企业惋惜

著名广告大师奥格威也说过:“每一个品牌都是一个产品,但不是所有产品都是一个品牌。”产品影响成交的是自然客流,而品牌在产品自然客流的基础上能给产品带来额外客流。在商业里,我们为创建品牌赢得市场的企业而感到庆幸;同时我们也为产品做的很好,而没有品牌势能的企业感到惋惜,正因为没有明确的品牌定位与品牌个性,产品的差异化就不够凸显,导致客流流失,更没有额外客流。

接着火锅这个行业来进行分析,在郑州火锅市场还有一个品牌是“百年老妈”,我本人也是“百年老妈”的忠实顾客,吃了很多年。“百年老妈”这个品牌在郑州火锅行业从年龄来讲应该比“海底捞和巴奴”的年头还要久远(用今天的话老说更具匠心,更加专注,我们是时候要去思考了,很多时候只有专注和匠心就能做的好吗?而且“匠心”和“专注”又是这两年流行起来的词汇),菜品质量也很不错,产品口感火锅底料和“海底捞与巴奴”的也是平分秋色,甚至是毛肚的口感,鲜脆的程度也不比巴奴逊色。从产品和口感的角度“百年老妈”和“海底捞”及“巴奴”差别并不大,味道之事,更没有好坏,只有适合。但是“百年老妈”和这二位的生意以及发展规模却有了天壤之别,但从店面上“巴奴”有近40家店,“海底捞”有上200家店,而“百年老妈”的店面屈指可数店面梳理不到十位数,从产品和角度是如此相近,为何从经营的角度却有如此大的悬殊?值得我们去深思!答案依然是没有品牌,没有明细的品牌定位与品牌个性,导致产品没有差异化,再者品牌被提及度和记忆度都不高,更多的人愿意选择五公里外的“海底捞和巴奴”,而“百年老妈”只能吸引周边一公里之内的自然客流,你的选择概率就少了,客流就降低了,自然就出现了海底捞排队拥挤,而类似百年老妈这样的对手只能半死不活。

  消费者购买的是品牌,而非产品

换句话来说在今天,消费者购买的是品牌,而非产品。

品牌思维首先不是说不去注重产品,不去做渠道,品牌思维是在传统营销4P经营的模式上的升级,产品做好、营销4P完整是今天竞争的基础,而想赢得竞争需要加入新的思维和工具进来。而我们的产品、价格、货架上的摆列、促销都是产品的一个物理渠道,解决的是消费者在生活中能接触到你的产品,有需要时可以便捷购买,渠道和促销就是传统的营销工具,它能销售的是自然客流,什么是自然客流,他有需要时,刚好路过你的店面或者货架,通过价格和性能的对比,比较之后认为你好就把你买下了。注意是有需要时,因为中国的市场经济经历改革开放30多年的发展,商品市场也经历了计划经济到自由经济,到今天的产能旺盛,产能旺盛势必就会过剩,紧缺时代产品以经推向市场,走上渠道势必就会购买,因为需求。随着需求旺盛就导致每一个行业的商家如雨后春笋一般,竞争产品纷纷而来,产品多了自然就会有竞争,也就进入了一个产品竞争时代,不过也没有关系,因为中国有13亿人口有着巨大的需求,这个时期谁的终端做的多,货架陈列凸显、做做广告自吹一把(那时的广告更多的吹嘘术如第一、领先、最大、让生活更美好等一些的吹嘘词也因此现在很多企业认为广告无效,其实不是广告无效,而是你的广告策略让消费者反感,不相信你说的而致使你们的广告说服效果极差结果无效,而并未广告无效,广告作为一个推广产品促进销售的有力工具会一直有效。)所以那时做好产品,做好渠道,做做广告,销量还是没有问题的,也在此时中国的第一批品牌运用这个思维而诞生。

那么今天市场是一个什么状态,当大家都学会了4P那一套的时候,都把产品、渠道做好了,都在打广告,甚至出现了激烈的价格战,同样的产品我比你的实惠或便宜,市场竞争加剧,再加上产品过剩,中国一个品类之中全国都有上万家企业,也就意味着有上万个产品,而能挤进一种渠道的也有10余家商品,不同区域不同市场自然也有不同价格定位的渠道和商品,也有10几种。在这么众多繁杂的市场中,消费者也很头疼,产品都是大同小异,都在广告中吹嘘自己如何厉害,的确你想想消费者他也很苦恼。(这也是大家感觉过去生意好做的主要原因)。在这样一个选择纷乱的市场现象中,消费者更相信品牌,因为品牌首先需求的基础有了保障,产品质量是没有问题的,你们都说好,我也没时间去研究你说的是不是真的,那就选择一个品牌的商品,当然这是消费者的一个购买心理。其核心的是品牌能给消费者一个独特的购买理由,来说服他,而非产品时代介绍产品要说一大串的信息。

  每一个品牌都是一个产品 但不是所有产品都是一个品牌

品牌包含产品,包括了产品的功能属性解决消费者的使用需求,并且有独特的主张和差异化的产品卖点,好的产品原点能够成为消费者需求的唯一选择,同时伴随着产品功能满足消费者的使用价值和理性需求时,品牌主张和品牌精神也能满足消费者功能理性需求之上的感性需求,而产品只是产品,工厂生产出来的产品。再者今天在一个品类中,解决消费者需求的产品太多了,甚至过剩,就造成了消费者选择恐慌,选择迷乱的局面。这中间不乏有一些商家率先认识了品牌的致胜之道,掌握了品牌创建的方法赢得了市场,他赢的同时就在抢走你的顾客。因为品牌在产品的功能之上有独特的品牌个性,明确的品牌定位,差异化的产品承诺和认知,有明确的核心卖点和指向人群,对于消费者的需求而言让选择更加清晰简单,这些品牌更加贴近消费者的需求,消费者自然就把这些对他有用的品牌价值信息储存在记忆的箱体里,等有需要时,就把解决答案给出来,就是该品牌。

品牌有时在产品功能之上还提供了精神需求的品牌价值,让消费者感受到关怀、鼓励,一些品牌理念和他的生活观念极为相识,他会认为该品牌更适合他,是他的风格,同时消费者也会对该品牌给予更多的关注和了解,对该品牌的理念,情怀,产品核心价值、技术、利好消息都会去了解,记住当他对该品牌认识越多的时候,认知就越多,认同感也就越强,逐渐形成消费者对该品牌更加信赖与忠诚度更高,并在生活中会为品牌口碑传播,当然也是他需要是的首选。

 

3
来源:品牌达摩院
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签顾客  对手  产品  

评论

登录后参与评论