唯有“变”才能应对顾客预订行为的持续变化
2017-08-29 10:13:00

这是一个前所未有的时代,需要我们重新设计定价策略,从减少酒店不同部门的隔离状态出发,最大限度地发现旅客消费过程中的机会。

“变”是永恒的主题。从计划旅行到体验旅行的过程,人们的行为都在发生变化。每隔十年,科技和顾客行为的改变都导致顾客与酒店沟通方式的巨变。

酒店行业已经走过了漫长的发展道路。早年间,一个空调或者彩电就足以吸引顾客,他们仅凭着这些就愿意入住某家酒店。没过多久,顾客又凭着在路上看到的酒店广告,或通过阅读旅游协会每年出版的厚厚的旅游类图书去寻找一家适合自己的酒店,当然,也有顾客选择酒店的参考是各大品牌酒店印制的大型旅游指南手册。后来又诞生了第一家酒店网站,虽然最初这些网站只是起到电子宣传册的作用,但最终,网站的预订功能还是登上了历史舞台。从那时起,我们进入了一个新时代,旅行者花很长时间在电脑前研究可供选择的酒店。现如今,这一切又发生了变化,这些变化推动酒店人不断重新思考如何去吸引客人。

社会消费文化的持续变化

简单的解释是智能手机正在改变一切,但真相远不止如此。为了更好地理解现在的状况,我们必须深入了解在过去的十年里,人们对于生活消费的需求和兴趣到底是如何变化的。

在大萧条之前,我们的社会和文化更加专注于购买各种商品,商品的消费是当时美国主流消费主义文化的一部分。连当时的总统小布什在2006年的讲话中也提到了物质主义,“我鼓励你们大家多去购物”布什说。那时候普遍的观点是通过花钱消费可以保持经济的强劲势头。

然而,当2008年金融危机来袭时,服务业重新占据和升级为人民财务支出的优先选项。人们开始感觉即便是无节制地去购买物品也不会有满足感,于是现代“ 体验经济时代”开启了,人们开始把更多的钱花在旅行和外出就餐上,而不是花在珠宝或更高级的汽车上。人们逐渐意识到收集回忆比收集实物更有价值。

根据数据统计互联网公司Statista的统计,全球的酒店收入从2010年的3467.5亿美元增加到2016年的约4900亿美元。到2018年,全球酒店营收有望突破5530亿美元。美国的餐厅销售也是如此,2016年餐厅销售总额约为7827亿美元,相比于2010年的销售额增长了近2000亿美元。虽然也有其他因素的影响,这些数字说明人们更愿意与其他人建立各种联系和沟通,而不是购买更多的物品。

同时,文化的变迁、技术的进步给客户提供了全新的与品牌酒店、单体酒店之间的互动方式以及旅游预订方式。根据Statista的统计,在美国,智能手机的使用从2010年的6260万人增加到2016年的2.071亿人,数量翻了3倍,预计到2020年还会在此基础上增加5000万个用户。

总之,上述因素正在重塑客户对于酒店体验的需求和期待以及他们预订酒店的方式。

顾客预订行为和参与方式的持续变化

2016年秋天,comScore公司受Expedia委托完成了一项研究,关注旅行预订之前45天旅游者的行为。这项研究调查了3个国家游客网络预订使用的网站、搜索的内容、使用的设备及查阅的数字广告等。

研究发现,在这段时间里,旅行者非常渴望新的信息,这就是为什么在预订前45天旅行者参与数字互动的数量较平时飙升的原因,英国增长了44%,美国增长了41%,加拿大增长了18%。相比于台式电脑,人们更愿意通过移动设备频繁搜集旅行所需要的资讯。同时,在被调查的3个国家里,超过1/3的在线旅行预订者都受到广告的影响。

在美国,有一个古老谚语,“对于旅行者来说,到达目的地只实现了一半的乐趣”,对于游客来说,旅程开始前的探索是另一半乐趣,这也就理解了人们为什么以难以置信的热情参与到对这些旅行资料的研究过程中。据报道,加拿大人每次出行前平均访问旅游网站161次,美国人访问140次,英国人访问121次。

超过2/3的旅行预订者认为,搜索引擎以及来自家人和朋友的建议是最常见的刺激自己去旅行的因素。研究发现OTA和酒店特定的网站是被最频繁使用的,然而,“移动运动”不仅仅影响顾客研究旅行的方法,它还影响旅行者与信息的互动方式,进一步颠覆传统的预订操作。


移动设备极大地影响了顾客与酒店的互动行为

这些统计数字说明如下一个巨大的变化:顾客与酒店的互动方式将重新定义预订方式。以时不时、不经意之间看一眼的方式和手机互动的普通旅客为例,随着旅行的临近,他们最有可能在小小的手机屏幕上研究或阅读酒店点评,浏览各类媒体制作的与旅游相关的内容,阅读旅游目的地直接推送到智能手机上的宣传资料。因此,酒店经营者必须重新思考如何与客户沟通,因为即时的、有价值的沟通是最重要的,这样才能做到在恰当的时间提供恰当的价格,来确保顾客做出预订。

应对之策——“以变应变”

平均而言,每50年会发生一次全球媒体革命。媒体革命不仅转移了志同道合者的聚集部落,而且改变了一代人的信息消费模式。例如,当在互联网上的视频浏览量直线上升时,传统的电视观看数量就会下降;再例如移动设备取代笔记本电脑,研究显示,α一代(未来主义者、人文学家、TEDx演说家马克·麦克兰登把出生于2010年之后的一代称为“α一代”)根本就不喜欢用笔记本电脑;当Wi-Fi连接过时的时候,Li Fi(Wi-Fi通过光波)翩翩而来……无论这些信息资源中任何一个占据了主导地位,它都会改变客户的预订习惯。因此,当我们的顾客以部落的形式从一个科技平台转到另一个科技平台的时候,去深入研究那些成长起来的和逐渐消亡的渠道是非常有必要的。

此外,我们必须认识到,对于自己的旅行,每一个消费者都有不同的优先考虑因素,也就是说,在不同的旅行中他们会被不同的价格吸引,这完全颠覆了行业认为的神圣不可侵犯的完美定价策略。顾客参与的规则已经改变,酒店经营者必须认识到每一个旅行者个体价值的总和对于酒店整体收益的重要性,这意味着我们要超越原来的收益策略进入到更细微的收益优化时代。

我们一边在创建游戏,另一边规则和玩游戏的人都在变化。这是一个前所未有的时代,需要我们重新设计定价策略,从减少酒店不同部门的隔离状态出发,最大限度地发现旅客消费过程中的机会。我们要提高分析消费者特定信息的能力,既保持客观立场,又能从客户的角度考虑,去了解他们的整个旅程,只有这样才能够优化价值链的每个环节。当然这也意味着酒店人需要检查和权衡比以往任何时候更多的数据。单纯依赖历史数据加上想象竞争对手是如何定价的,在今天已经远远不够了。整个行程中,顾客会反馈给酒店大量的需求信息和价格弹性信号,关键就在于酒店人能否捕捉到这些信息。

旧的标准已经过时,我们现在已经进入后RevPAR的时代,重视净平均每间可供房收入,这要求酒店充分考虑到客户获取成本包括分销成本和佣金后而获得的实际收入。这使酒店经营者更加深入地了解他们的客户到底来自于什么渠道,同时能使经营者更好地洞察消费者的倾向性行为,并有针对性地增强对于消费者的吸引力。

科技、文化和顾客行为都使顾客的预订习惯发生了变化,只要清楚地理解顾客在预订过程中不同的互动方式,聪明的酒店从业者不仅可以适应这种变化,而且可以实现更好的财务收益,并不断提高顾客忠诚度。应对消费端变化的最优策略莫过于“变”。

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来源:酒店评论  Ravneet Bhandari
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