跨越想象力的边界
《商界》 2017-08-29 09:35:59

近一点,再近一点

如果企业想要建立市场领先地位,就必须赢得重点客户并始终满足他们的需求——不仅要了解客户会什么,还要了解客户不会什么。

事实上,为重点客户提供深度服务一直是细分市场领先企业的策略,他们通过打开服务的宽度和深度,覆盖解决方案的价值链。

芬兰科尼集团是全球领先的起重机制造商,但对客户而言,它也是重要的维修服务提供商。

科尼集团为不同生产厂家的吊车提供全方位的维护和保养服务,在全球50个国家设有600多个服务网点,拥有3 500多名服务技术人员,负责维护和保养吊车、码头装备和机床。对科尼集团而言,维保服务并不是起重机产品的附属品,而是产品的一个重要部分。

温特霍尔特公司不仅为酒店、餐厅客户提供特制的洗碗机,还提供水处理系统、自有品牌的洗涤剂和产品维修服务。在温特霍尔特看来,专注于酒店和餐厅的前提是深化服务,集中和深度服务的结合使其成为这一领域的领先企业。

澳大利亚Orica公司是全球最大的商业用炸药供应商,但它并不只是单纯地出售炸药,而是为采石企业提供一站式服务。Orica公司还会帮助采石企业分析岩石,进行钻孔和爆破。在这样的服务模式导向下,Orica公司提供给客户的就不仅是炸药,还有开采出的矿石。

当然,还有一些企业的服务是以顶级客户为导向的。一方面,顶级客户是企业提高业务水平的内在推动器;另一方面,它们有很好的推荐效应,因为只有顶级客户的供货商才会成为市场的领导者。

这一点在奥瑞金身上体现得尤为明显。作为红牛在中国市场最大的易拉罐供应商,奥瑞金每年一半的营收来自于红牛。为了抱紧这条“大腿”,奥瑞金与红牛共同建厂,在生产线以及整个供应链系统上实现联盟关系。在这个过程中,奥瑞金不仅生产易拉罐,还为红牛提供饮料灌装服务。这种沿客户价值链延伸的服务,自然能够获取客户青睐。

一个企业市场优势地位的建立,很多时候在于能够预知客户的需求和期望,更好地协调生产或服务的各个环节。这样一来,客户得到的是深度解决方案,而不仅仅是一件产品。

迎头撞上新大陆

当所有客户都不再购买VCD播放机时,你就算能制造出世界上最好的VCD播放机又有什么用?

一家企业不可能通过经常调整主营业务来成为市场领先者,但是对单一细分市场的过分依赖势必伴随着风险——就像把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。因此,一些企业由于市场饱和、技术瓶颈等因素难以实现业绩增长,于是不得不转移业务重点或进入新市场。但这并非是多元发展,而是在自己传统技术或离客户相近的领域开拓新业务。

Weckerl是全球最大的口红机生产商,占据80%市场份额,但创始人彼得·维克尔勒恩认为这个市场的发展潜力有限,于是很早就开始寻找其他的增长机会。之后,Weckerl为大单客户直接提供口红生产,做外包服务。再后来,Weckerl干脆创立了自己的口红品牌Cosart,并使其销售达到了与机器销售的营收相同。如今,Weckerl不仅是口红机生产行业的老大,也是全球最大的口红、唇膏生产商之一。

CEWE Color公司是欧洲最大的冲印公司,其最初的业务领域是冲洗胶卷照片。但随着数码科技的发展,越来越少的消费者冲洗照片,而是在家里打印照片。2005年,公司共冲洗了43亿张胶卷照片,到了2010年,仅冲洗了8亿张—业务量减少了约81%,已经威胁到公司的生存。之后,CEWE Color采取了一系列创新举措,比如开展照片书、照片日历等新业务。2013年公司的营收为5.29亿欧元,刷新了历史纪录,并一跃成为新的细分市场引领者。

这类企业之所以能够取得二次成功,一方面是因为意识到了自身所处领域还有未被满足的市场需要,另一方面是技术优势具备了发现问题并且解决问题的能力。

迎头撞上新大陆。对于一些细分市场的小巨人企业来说,保持高度灵活,在自己擅长的技术领域打开业务的边界,或许就能创造新市场、新增长。

从你的全世界路过

如果企业仅仅只是集中于本国市场或者某一个区域市场,是很难成为真正意义上的小巨人企业的。因此,很多有着行业野心的企业开始挺进全球市场,激发自身增长动力。事实上,互联网简化了全球化进程,为中小企业打开物理边界提供了巨大的便利。

然而,一个只在家里等着客户敲门的企业是难以真正适应全球市场的。在许多行业中,每个国家的客户要求是不同的,你必须最大程度地去研究国际市场的差异,才能将产品改造得符合不同国家用户的需求。

克拉斯是一家德国收割机器制造公司,其生产的Lexion型收割机有12米宽,能在10小时内为一个大城市的350万居民收割一天所需要的粮食。事实上,这款收割机并不适用于德国市场,而是专门针对有大面积种植需求的北美洲和东欧地区设计的。

这种针对全球市场的产品创新在出口型企业中并不少见。美图秀秀的海外用户总数超过5亿,美图在海外市场之所以大受欢迎,其中的关键在于产品的本土化创新。

美图推出了两款专门为海外设计的产品,分别是BeautyPlus和Airbrush,侧重于推出迎合当地用户偏好而设计的新应用。比如,BeautyPlus配备了自动美化算法,根据不同肤色产生不同效果。另外,美妆相机也注重适配本地化版本,针对不同国家用户的美妆需求推出不同的特效功能,比如针对巴西用户推出了一系列狂欢节妆容。

海尔洗衣机在巴基斯坦市场的整体份额占比超过30%,这与海尔在海外市场坚持的本土化战略密切相关。一个细节是,海尔了解到巴基斯坦人喜欢用毛毯、穿大袍子,专门为投放当地市场的洗衣机增加了“毛毯洗”程序;针对当地电压不稳、时常断电的情况,海尔洗衣机增添了“自动启动”功能,让洗衣机在恢复电力供应后能自动工作。这种为解决当地用户痛点而进行的精准投放,显然是产品创新的全球化样本。

谁更适应不同市场的差异化,谁就可能更大程度地收割全球化的红利。产品出海的前提在于,你要学会在大海里游泳。

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