商场如赌场!东鹏特饮“斗牛”,只靠俩赌本

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商场如战场,不如说商场如赌场。

“战场”时代,手握产品、渠道和经销商三大重兵器,即可靠规模横扫行业;而“赌场”时代,后方突袭,定点爆破,迂回作战盛行,输赢讲究时来运转,只要你不下赌桌,便机会尚存。

“没有永远的赢家”、“风水轮流转”,或许说的就是功能饮料领域。健力宝、脉动都曾站上过“高楼”,又都从“高楼”跌落。目前功能饮料的牌面上,红牛是最大的赢家,但赌局的结果,却仍旧扑朔迷离。

红牛“空窗”期,赌局进入白热化

在国内功能饮料市场,20多年来红牛一直稳坐头把交椅,2016年红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%,是最大的赢家。

然而,这一局面或将改变。作为国内饮料市场一大单品,红牛的商标权实际归泰国红牛公司所有。而红牛商标2016年已到期,中、泰两方陷于商标权谈判拉锯战,红牛深陷商标危机。

一方面,红牛商标权悬而未决,红牛部分工厂无法正常生产,导致产能供应不上,许多经销商货源短缺,红牛有可能因此痛失20%左右的市场份额;另一方面,红牛品牌形象日渐老化,即便没有商标纠纷,其市场份额也会下滑。

红牛的“赢势”,正在逐渐丧失。

《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,预计到2019年,行业将对应的市场销售份额可以达到692.24亿元。这也就意味着,功能型饮料这场赌局还远没到“梭哈”的阶段。乐虎、黑卡、启力等玩家纷纷加大赌注,欲分一杯羹。而其中最虎视眈眈,也是最有机会的,便是红牛的“下家”,东鹏特饮。

东鹏特饮近年来发展势头较好。2016年东鹏特饮年销30亿元,并呈大幅度上涨之势。虽然在销售额上与红牛仍有较大的差距,但作为行业第二,东鹏特饮在品牌热度、品牌美誉度上,已能与红牛比肩。

而真正让东鹏特饮有勇气与行业第一“周旋”,靠的是两个方面的战术。

迂回前进:避开正面进攻,抢占年轻市场根据地

能量饮料的“前身”是特殊用途饮料,通过调整饮料中的营养素成分比例,在一定程度上调节人体功能,可以起到缓解疲劳、提神的作用。

红牛主打体育营销几十年,通过赞助各大体育赛事和体育品牌,收割了“运动”、“能量”等强关联的功能饮料“主战场”,其他品牌难有机会。

进行正面进攻对东鹏特饮是一种奢侈的消费。东鹏特饮与红牛抗战,切割“功能饮料”品类中的一块蛋糕,才是最好的策略。如何找准差异化,攻击红牛强势中的弱点,便成为关键所在。

东鹏特饮摸索出了一条“进击之路”。

年轻即活力,年轻即能量,功能饮料销售额的半壁江山都由年轻人贡献。“年轻”成为了东鹏特饮切割战场最重要的“武器”。

“年轻就要醒着拼”。从广告语中不难看出,东鹏特饮早已瞄准了80后、90后这一主流市场,开启了与年轻消费者的沟通。

在营销上,东鹏特饮更是不断创新。线上全面拥抱互联网,线下抢占地铁广告等年轻群体聚集地。

抢占热门IP流量,打造新品牌形象

跟红牛的体育路线不同,东鹏特饮开启了影视娱乐营销的霸屏模式。与《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等爆款IP大剧合作,成功在年轻消费群体之间打响了知名度。

同时,致力于品牌年轻化的东鹏特饮还在《欢乐喜剧人》第三季中亮相,成功在85后观众强化品牌形象。

此外,利用微信红包等多种方式,东鹏特饮与年轻人开展积极互动和沟通。

深入年轻群体,强化品牌形象

为了将全新品牌更形象深入、立体地展现在年轻人面前,东鹏特饮在线下也堪称活跃。

除了在各大高校中展开线下活动外,东鹏特饮同时联合深圳、广州、南宁三地地铁站广告资源,一幅幅道出一代年轻群体心声的戳心态度海报展现在人们面前。

2016年最后的13天,东鹏特饮更是霸气承包广州塔,与拼搏奋斗了一整年的年轻职业人来了一次深度对话。

通过线上线下的差异化营销,东鹏特饮拉近了与年轻消费者的心理距离,完成了人群归位,并快速融入年轻消费者的消费选择当中,找到一个新的品类塑造方向,进一步建立了自己独特的品牌壁垒。

实际上,迂回作战也不仅仅只是侧面进攻,必然会面临一些正面的交锋。如之前红牛的广告语为“困了累了喝红牛”,而东鹏特饮就打出“累了困了就喝东鹏特饮”的宣传语,以此混淆视线。

其次,在包装上,东鹏特饮也上市“金罐”品类,外表、质感都直比红牛。一方面金罐包装更满足年轻人的偏好;另一方面想尝试一下与红牛的正面竞争。

在真实的商业环境中,其实并不存在“零和博弈”的竞争,即使是同行之间也是“你中有我,我中有你”的混沌状态,而东鹏特饮正是看准了这一点,不断加大外围“赌注”。

渠道整编:建立合伙人模式,助经销商突破困局

国内的经销商正面临一个前所未有的困局。互联网发展,电商、自动售货机等新零售方式的冲击,倒逼了渠道改革。传统经销商面临着全新的考验。

首先,竞争方式正在改变,以前是渠道为王,而现在正转向地段为王、品牌为王和用户为王;

其次,消费习惯在发生改变,消费者更加倾向于一站式消费、体验消费,更加注重服务质量与效率;

再次,技术不断创新,二维码、wifi、智能POS的涌现,颠覆了支付场景。

在新零售倒逼渠道变革的大势下,饮料行业的传统渠道急需优化,传统的经销商们更是在寻求新的出路!

多年来,红牛一直延用传统的分级代理经销商模式,根深蒂固,虽厚重且不易调整,一旦受到影响,很难挽回。而现在,红牛更是面临“内忧外患”的局面,老东家泰国红牛正引商标之战,国内东鹏特饮等品牌强势崛起,红牛的经销商军心涣散。再加上新零售的冲击,红牛可谓难上加难。

这是红牛的危机,但对东鹏特饮来说,却是大好的“战机”。

为了帮经销商走出困局,东鹏特饮建立了一种新的厂商合作模式——合伙人计划。

东鹏特饮将以往的经销商供销关系,转变成合作关系,协助经销商打造持续盈利的系统,形成了全新的利益体系。一方面,它可以让合伙人获得的权益相对高于一般的经销商,最大限度地调动他们的积极性,另一方面,还可以借力大商,最大限度的减少市场推广成本。

这一机制改良确实收效甚佳。近几年,东鹏特饮不仅依托全国的经销商在市场上取得傲人成绩,同时又在很大程度上提振了经销商的信心,吸引更多的“合伙人”加入,形成良性循环。

另外,在价格和渠道策略上,东鹏特饮也进行了改良。东鹏特饮定价直接将红牛的零售价格拦腰砍断,3块钱一瓶,价格落到了大众熟悉并已接受的区间。

在渠道模式上,东鹏特饮更是跟红牛形成差异化,将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来,东鹏特饮就在“产品——渠道——消费者”层面与红牛展开另一个维度的竞争。

实际上,通过战略和战术层面的突破,东鹏特饮在行业占据了一定的市场份额,已经初具与红牛正面一战的资本,它缺的只是一个更好的机遇,一场东风。

这场赌局看似是红牛和东鹏特饮二者的明争暗斗,但赌桌上最吸引人的地方就是输赢未卜的侥幸感。脉动、健力宝、启力、黑卡都在伺机而动,谁能收割全场,拭目以待。

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