微博的生与死
小爆 2017-08-13 08:18:00

在IT圈,少有企业能够连续多年被唱衰。

哪怕是不久前被质疑为“庞氏骗局”的乐视,大厦将倾之际依然有不少人对他保持信心。反观微博,纵然发展势头良好,却始终被唱衰。

仅知乎一个平台,这几年里,唱衰微博的问题不在少数,“新浪微博是怎么一步步衰退的?”这个问题便有近两千条回答,浏览量更是突破百万。如果不是手里还在刷着微博,光看这些答案,恐怕真的要以为微博完了。

好在,微博还在,并拿出了一份不错的成绩,打脸这群唱衰者。

8月8日下午,微博2017年第二季度财报新鲜出炉。财报显示,今年第二季度,微博月活跃用户规模达3.61亿,单季度增长2100万。

继上一季度用户规模首次超越Twitter后,微博成为仅次于Facebook和腾讯的第三大独立社交公司。

这样的成绩,让微博的股价于9日开盘前再度上涨,市值首次突破200亿美元大关,创历史新高。

从独领风骚到被人唱衰再到市值创新高,这款发展了八年的应用,历经沉浮终于再度证明自己。

王者没落

新浪微博出生之时,便自带光芒。

恰逢PC端与移动端之交,原本存在的互联网产品往往都是依托PC端而生,即便在手机端,其设计思维也完全照搬PC端产品。我们熟悉的手机QQ便是如此,想要刷个空间也需要从网页进去。

这也就使得,适时出现的微博,凭借着其基于手机端与PC端双重用户需求的优势,一度被视为国内第一款成功的手机端移动社交应用。

而它之后的发展速度,也证实了这一说法。

当时的新浪微博,采用邀请明星、自媒体人、机构媒体等头部用户入驻的方式,依靠意见领袖与微博问政的力量,逐渐形成规模。2011年,微博用户数突破2亿。

后来,张朝阳抑郁,搜狐群龙无首,新浪微博便顺势攻克搜狐微博,并相继拿下腾讯微博、网易微博等竞品,彻底形成一家独大的局面。

2014年3月27日,一统江湖的新浪微博宣布改名为“微博”,并推出新的LOGO标识。

只是没想到,当微博致力于与其他竞品斗争时,微信却悄悄的崛起了。

2011年,凭借着QQ打下的强大用户基础,腾讯顺势推出了完全针对智能终端的微信,打着社交的旗号,开始和微博竞争。

一年后,注册人数已经突破一亿的微信不再满足于社交工具的定位,推出微信公众号,转向内容领域。一时之间,竟吸引了不少意见领袖从微博出走,转向公众号。

而随着大V的离去,微博所谓的社交媒体的吸引力越来越弱,越来越多的用户也随之离开。用户活跃度在2012年这一年里锐减,加上微博主事人彭少彬的离开,原本便焦头烂额的微博,真正走到了困境。

2014年的微博财报显示,整整一年里,仅有第四季度挣了钱,其他时候均在赔钱。整体营收也下降了不少。

原本在社交媒体圈独领风骚的微博,在短短的几年时间里,便被微信逼到如此地步。“微博正在被微信蚕食”的声音始终不绝于耳。

开始着急了的微博,在2014年将接力棒交至王高飞手里。

没想到,这一措施反倒帮助微博实现了逆转。

不可思议的二次崛起

被迫接下烫手山芋的王高飞,在一番思量后,决定继续坚持社交媒体与完全移动化的道路。而这其中,最为重要的两个措施便是深耕垂直领域与流量变现。

明晰差异 深耕垂直领域

对于微博来说,与微信最大的差异便在于它更加开放,互动性也更加强。掌握了这一差异,将有助于微博缩小与微信用户数量之间的差异。

这一点,在娱乐明星与粉丝之间表现的尤为明显。曾经以7000万粉丝被封为微博女王的姚晨,早在今年便被谢娜以9000万粉丝所取代,粉丝在千万级别的明星更是不在少数。

可以说,正是因为娱乐明星,微博才能够在一线城市始终占有一席之地。

与此同时,为了防止大V集体出走的事情再次发展,微博从2014年开始,在内部细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域,扶持中小V用户,助力网红发展。顺便,圈了一波粉。

但微博的野心并不止于此。

为了吸引没有被微信全面覆盖的三四线城市,微博通过在《爸爸去哪儿》等爆款综艺中植入互动环节,获得了大量曝光,吸引了一大批对节目或者对明星感兴趣的人成为微博用户。

要知道,对于一款应用来说,即便一线城市所有人使用都未必比得上三四线城市的部分人使用,微博此举,无疑扩大了自己的用户基数。

借力短视频

短视频的出现,也让微博迎来了第二批用户潮。

微博的开放性使它成为孵化短视频的优质土壤,当人们纷纷从微博逃离回归朋友圈之时,热衷于短视频制作的人却瞄上了这里,毕竟,没有哪一个平台能够让一个普通人在一夜之间获得无数关注度,并成为拥有十万甚至百万粉丝的大号。

只有在这个平台,才能够通过大量的点赞与评论,看清哪一类视频能够迅速成为爆款。Papi酱,梨视频等众多视频博主,都将微博作为第一阵地。他们的粉丝自然也就随之而来。

为了能够更好的提高视频博主与用户的粘连度,助力短视频发展,微博与秒拍进行合作,降低视频引进门槛,并相继接入浙江卫视等多家版权机构。

种种措施,效果显著。起码当我们再想去获取某个综艺cut的时候,第一个想到的便是微博。

引入资本 流量变现

早在2013年之际,微博便引入了阿里巴巴的投资,站队阿里系。

紧抱阿里巴巴的大腿,自然要交出一份令人满意的成绩。于是,在微博中引入淘宝链接,并扶持中小V,走网红到电商平台的道路。其中,以张大奕为最。

凭借着美照与视频,在微博上圈了400多万粉丝的她,很快便开始向粉丝推荐自己的店铺。由于此前的文案与服装搭配已经深入人心,粉丝自然愿意为偶像行为买单。如今,张大奕的店铺在一年内便冲到5皇冠,收入更是超过很多一线明星。

而这只是众多网红中的一员。

然而,微博对此成绩依然不满意。或者说,不愿意让阿里带来的收入占比太多,微博到底还是回归到打广告挣钱的路上。

其中,信息流广告为主要收入来源,品牌广告为最具创新的模式,比如应用打开时候的广告,而且从第二季度开始,品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告;此外,微博还有一些活动类的广告,可以让广告主通过关键词或者“#”来进行投放,这方面的市场需求也很大。

超过百万的广告商自然带来无比大的利益,仅单季广告收入便超过了10亿元。

致力于扩大用户,与流量变现的微博,自然能够实现二次崛起,但也带来了不少问题,也就是为什么唱衰声不绝于耳的原因。

不可爱的微博

用户的增多,意味着人员的管理并不容易,直接伤害的便是其他使用的用户。

以此次的地震为例,刚刚通过自己卖房、卖命换来40亿票房的吴京,便被网友逼捐,要求他多捐点甚至全部捐出去。这类网友被称为键盘侠。

由于他们极其擅长嘴炮,攻击力也强,不少小透明在他们面前根本不敢说话,就怕被扣上什么大不敬的罪名。

使用微博,原本只是想关注自己喜欢的博主,或者被人关注,你会发现某一天以后,微博不再直接显示所有关注账号的博文,一旦刷新便意味着最近的微博消失了。当你朋友向你抱怨你不再关心她时,你才会发现不是你不关心,只是微博没有推送。

至于粉丝,也会在某一天里突然消失了很多。美其名曰,清除僵尸粉,可消失的粉丝里面明明还有自己的好友。

除此之外,大量的变现,也就意味着广告增多。除了开启应用界面那个跳不过的广告外,营销号、微博话题、微博推广,众多广告形式让人防不胜防,即便按了不再推荐也无济于事。更甚者,在查看粉丝的界面设置网红的账号推广,一不小心便会按了关注,令人无奈。

最令人失望的莫过于,曾经的意见领袖,怎么就变成了娱乐的天堂?我们所关心的时事,在一次次的明星空降热搜里,被磨灭了热情。

以王宝强离婚事件为例,从被曝出到后续进展,微博始终参与其中。甚至在一天之内多次成为“爆”搜,其他重要新闻全部被掩盖。

让一些对娱乐并不感兴趣的用户无比无奈,不仅感慨娱乐至死的年代里,若只为娱乐而生,又能生存多久?

若以上仅仅只是用户体验,还可以通过一些措施来改变,那么接下来的事情可能会让微博再一次面临困境。

三大政策风险

得益于短视频重新崛起的微博,却也因为短视频吃了大亏。

对于一个网站来说,要想正当的发展视听业务,就必须具备一个视听牌照。在短视频领域布局了这么久的微博,却在不久前被曝出其并不具备发展视听业务的权力,而它投资的一下科技也并没有这块通往视听道路的“敲门砖”。

以至于新浪被勒令关停网站上的视听业务,从目前微博上仍有许多视频的结果来看,它可不是一个听话的孩子。

这是第一大风险。

长久以来微博上的众多娱乐八卦让很多人都很反感,但为了吸睛,微博并没有制止,也就惹来了麻烦。

不久前,北京市网信办约谈微博、今日头条、腾讯等网站,责令网站切实履行主体责任,加强用户账号管理,积极传播社会主义核心价值观,采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。

之后不久,微博便关停一批娱乐大号,人们终于将目光重新放回到时事热点上,只是这时的热搜活跃度明显不如此前。

这是第二大风险。

8月11日,微博又一次成为焦点。

由于长期以来微博上一直存在诸多不良视频信息,此前勒令它整改并没有达到效果,反而愈演愈烈。

不得已之下,用户大量举报,引来国家网信办注意,要求地方网信办对微博进行立案侦查。至于结果,将在之后发布。

这是第三大风险。

这三大风险,环环相扣,招招击中微博命脉。若不能处理好,以后只怕是没有微博了。

结语

微博八年的浮浮沉沉,证明了自己的确不容易打倒,可当危机一次比一次深重时,又能否有第二次机会让它死而复生?

恐怕是没有的。

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来源:互联网爆料
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