保温杯爱时尚
蒋虹霞 2017-08-09 15:51:43

保温杯摇身一变成了时尚配件,卖价45美元,还有人争着抢着买来“收藏”。从普通日用品到年销售额1亿美元的保温杯,它是如何成功逆袭的?

文/蒋虹霞

据说,在美国,如果你没有在社交网站上晒过一款叫S'well的保温杯,都不好意思说自己懂时尚。这款保温杯有多火呢?

《生活大爆炸》女演员卡蕾·措科在其社交网站上发了一张与它的合影,获得了39 000个“赞”;美国女星茱莉亚·罗伯茨也是S'well的忠实拥趸,到哪儿都带着它;甚至,在世界著名的古根海姆博物馆和旧金山现代艺术博物馆,你也能找到它的影子……

2016年,S'well远销65个国家,卖出800万个,年销售额达1亿美元。从普通日用品成功逆袭为时尚品牌,S'well到底有什么秘籍呢?

颜值即正义

莎拉·考斯一直有随身携带保温杯的习惯,但让她烦恼的是,大多数保温杯只能做到热水保温,并不能为凉水保冷。

事实上,很多人都有凉水保冷的需求,只是被保温杯“保温”的传统思维固化,没有“保冷”的概念。另外,传统保温杯在外观上也比较老气,跟不上年轻人的审美,因此大家更愿意把它“藏”在包里,或者直接放弃使用保温杯。

为什么不设计一款实用又好看的保温杯呢?

意识到了这个尚未被挖掘的市场,莎拉在2010年创立了保温杯品牌——S'well。折腾了几个月后,有了S'well的原型——一个全身蓝色的金属瓶。

在外观上,S'well抛弃传统保温杯的圆柱体造型,瓶颈细长,看起来有点像可口可乐瓶,加上优雅的金属质感,显得更加年轻、时尚。经过专业评测,S'well既能够24小时保温,又能12小时保冷,可谓四季皆宜。

莎拉四处发邮件给朋友、杂志社,把S'well介绍给大家,并带给自己在哈佛商学院的老师。后来,哈佛商学院成为了她的第一个客户,瓶子被当做礼物送给了入学新生。让莎拉没想到的是,随后,S'well被《奥普拉杂志》选入了令人垂涎的“O名单”。《奥普拉杂志》是美国著名黑人脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在2000年创办的同名女性月刊,其创刊首发量就超过270万册。杂志每月的推荐物品列表“O名单”被看做是时尚女性的消费风向标。

但是,当时的S'well还只有一个基本款。为了抓住这次机会,莎拉立马搬出潘通色卡(国际通用色彩图册),并结合时下流行颜色,快速挑选了几个色调,开发了一个系列的S'well保温杯。

“奥普拉效应”让S'well一炮而红,一个个订单接踵而至。莎拉也从中获得很大启发——只有颜值高才能成为流行。于是,她把S'well定义为一款出街必备的“时尚配饰”和“买得起的奢侈品”。

有态度才叫够时尚

作为潮流单品,仅仅有颜值是不够的,还要有态度。

S'well虽然已经小有名气,但是在史丹利、膳魔师、虎牌这样的大牌面前还只是个“后生”,为了在“前辈”们的夹缝中开辟出一片生存空间,莎拉把S'well定义为一个“有态度”的品牌。

S'well的态度是环保,这也是很多欧美消费者对待生活的态度。创始人莎拉在官网写道,“2010年,我发起了减少塑料瓶使用的S'well任务……这是一个大胆的目标,我相信世界需要S'well 。”把卖保温杯上升到为世界环境做贡献的高度,它暗示消费者,只需要买这样一款“小小的”保温杯,就能为世界环保出一份力,还有什么理由不行动呢?

莎拉带着“有态度”的S'well保温杯频繁地出现在VOGUE、福布斯等期刊上,为自己塑造环保卫士的正能量IP形象。

从“卖环保”到打造环保IP,莎拉通过把环保“包装”成卖点,强化消费者对S'well环保品牌的认知,在一定程度上来说,都是为了赢得消费者好感。

正是由于莎拉对环保的态度,S'well才有与联合国儿童基金会、水资源公益组织等知名机构合作的机会。比如,与美国森林协会合作设计了木纹系列,S'well每卖出一个该系列的保温杯,就会种下一棵树。

这些知名机构的背书,吸引了汤姆·汉克斯、盖·皮尔斯等名人为其助阵,纷纷在社交网站上分享S'well保温杯,表达他们对环保事业的支持。

S'well的“有态度”也不再局限于环保,而是范围更广泛的慈善和公益。

和谁玩很重要

有了名人背书,莎拉开始思考怎么为S'well挑选小伙伴。

如今,在尼曼百货、诺德斯特龙等高档商场,以及一些品牌服装商店中最显眼的位置,都可以看到S'well保温杯的身影。

莎拉选择进入高端百货商场的原因很简单:深化消费者对“S'well是一家时尚设计公司”的品牌印象,而不是“一个卖保温杯的”,这是沃尔玛等平价商超所不能带来的。然而,要说服这些高端商场卖一款没名气、作为日用品的保温杯,却不是那么简单的。

为此,莎拉从VOGUE、Coach等大牌时尚公司重金挖来设计师,组建了S'well的核心设计团队。为了让S'well始终走在潮流前线,设计团队会从最新的潘通色卡和各大时装周上获取创作灵感,并与时装行业一样,采用每年春秋两季推新的方式。S'well保温杯时尚的外观、多变的色彩,成功赢得了高端渠道商的欢心。

S'well还与设计师马拉·霍夫曼、艺术家唐纳德·罗伯逊等名人合作设计限量款。紧俏的东西总是惹人爱的,S'well就这样巧妙地把纯粹的购买者转化为一个“收藏家”。

莎拉还特别推出了涂鸦专用的彩色水笔,让消费者能够自己装扮保温杯。这种贴心的互动,消费者很受用,为S'well带了一波话题热度。

为了寻求更广泛的大众市场,S'well在2015年牵手最会做杯子营销的咖啡连锁店——星巴克。这意味着,在渠道上,S'well可通过星巴克在全球75个国家,26 000多家门店与消费者“近距离”接触,开发更多潜在消费者;星巴克的入口效应,也能为S'well获得更多品牌露出的机会,带动销售量。

莎拉这一步棋果然没下错!S'well在2015年狂销400万个保温杯,总营收达4 700万美元,比上一年翻了4倍!

然而,任何一个品牌都不可能一直“走钢丝”。2016年初,S'well与目标商店(美国折扣连锁店)合作开发了新的独立品牌S'ip,这款售价仅25美元保温杯明显比S'well更经济实惠,这是莎拉扩张大众市场的第二步。至此,S'well品牌战线的两端已经各就各位,对于S'well bottle的未来,用莎拉的话说,就是“敬请期待”。

编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com

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来源:《商界》
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