这么多“超级爆品”,可90%的餐饮人视而不见!
余奕宏 2017-08-08 19:40:00

为什么说,麻辣烫是个“超级品类”?

为什么说,忽略老祖宗留下的“超级IP”品类,是餐饮创业最大的损失?

为什么说,品类机遇是这一代餐饮人历史性的机遇?

选品类是开餐厅的第一步。今天,就来听餐饮品类研究专家余奕宏聊聊品类的7条认知清单。读懂这7条,也许你就能海量民间小吃中发现“超级爆品”。

其实,餐饮只有三件事:

1、选品。品类决定业态,品类决定规模,品类决定边界;

2、选址。餐饮是个线下零售服务业,单店和外卖的服务半径都取决于位置;

3、选人。单打独斗时期已经过去,找对合伙人才有机会胜出。

第一件事就是选品。中国餐饮业未来的趋势就是连锁化、规模化、集团化,而品类决定了品牌的天花板和竞争力。

品类机遇,是这一代餐饮人历史性的机遇。但我发现,无论是初级创业者,还是成功的连锁品牌,对餐饮品类都欠缺深刻的理解。

1

具有生命力的品类,

一定满足了人们的生活方式

餐饮的品类,诸如火锅、烧烤、小吃,都是人类生存、生活方式的产物。因地制宜,因时取材,越原始的加工方式越有生命力。

很多品类的起源无从考证,流传的民间故事比有史料和考古记载的多,能留传至今仍焕发勃勃生机的品类,一定是满足了千百年来人们的生存生活方式。

哪些品类还将延续、进化与分化?哪些品类必将消亡与衰退?哪些冷门的品类会崛起?我们可以通过研究城市化进程下的生活方式和人口结构,来做出初步的判断。

2

文化是品类的土壤:

中华传统文化才是品牌的最大势能

品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系。越来越多的餐饮创业者接受了品类品牌化,但是对品类的概念依然模糊,对品类的价值也知之甚少。

在品类选择、品类创新上,他们往往依存的是自己的经验,而不是遵循品类发展的规律,消费者心智认知的规律。

如果把品牌比喻为参天大树,品类就是大树的根。我们从没见过无根之木,也很难在全球餐饮连锁品牌上发现没有品类的强势品牌。

就如麦当劳是汉堡的代名词,星巴克是咖啡代名词,肯德基是炸鸡,必胜客一度是披萨的代表,chick-fli-a是鸡肉三明治的创新升级。

品牌的背后是品类,品类的背后是文化。任何品类的成功,都是背后文化在推动。而中华文化伴随着中国经济的崛起,必将在全球掀起中国传统美食文化潮,这才是餐饮品类品牌最大的势能。

海底捞火锅海外日进斗金,眉州东坡受好莱坞受追捧,不过是中华美食文化风靡海外的引子罢了。

3

越是“小强”、“蚂蚁”的品类,

越有顽强生命力

品类的兴衰、进化与分化,和大自然的物种起源一样,是人类生活自然选择的结果。

日本餐饮从发展到成熟期阶段,单品店、专门店大行其道,而原本高大上的豪华餐饮、综合式居酒屋走向衰落。就像中国的餐饮,复杂的满汉全席没了,而煎饼果子和麻辣烫开遍全国。

有些老餐饮看不上草根的麻辣烫,但它确实是个超级品类。它拥有顽强的生命力、渗透性和侵略性,有着强大的品类基因,凭借顽强生命力和口味普适性,成为日常饮食和外卖平台上的超级品类。

比如,杨国福和张亮凭借加盟模式,就在全国开出了上万家店铺。

自然界的恐龙猛犸不在了,但小强和蚂蚁还在顽强地活着。品类不断分化的过程,是自然选择的过程。如果你经营的业态属于恐龙和猛犸类的物种,就要思考这个物种能生存多久。

4

忽略老祖宗留下的“超级IP”

是餐饮创业最大损失

中国餐饮品类之丰富,体系之庞杂,是欧美的汉堡、披萨、三明治比不了的。八大菜系或地方小吃里的代表作,例如双椒鱼头、臭鳜鱼、宫保鸡丁,随便摘一个出来都是一个超级品类。

原来每次去安徽卫视开会,同事就请我们去安徽特色菜馆并必点臭鳜鱼,时间长了臭鳜鱼就被我认知为安徽名菜。那家餐厅的名字早已忘记,但臭鳜鱼的特殊香气久久不忘。

2016年初,我在北京第一次去杨记兴臭鳜鱼,发现它已经抢占了安徽菜里最有代表性的招牌。

街头巷尾的代表小吃、大菜系里的招牌菜,是老祖宗留给餐饮创业者的一个个超级IP。

这些品类无需费心创造(拥有广泛的群众认知基础),只需用今天的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎,拥有完整的品牌名、视觉锤、超级口号、产品结构等系统配套,就可能成就一个规模化的连锁品牌。

忽略这些超级IP,是餐饮创业者最大的损失。

5

选择一个清晰的品类

是餐饮创业的第一战略

发达国家和地区出现越来越多的品类品牌专门店,表象上看是一个个创业者所为,但核心本质是竞争带来的自然选择。消费者要在无数的餐饮品牌进行选择,会优先选择最不需要费脑筋来记住的,一家店对应一个清晰品类就成为必然。

我们如果不懂得遵循消费者的心智规律,凭借自己的实力与经验主义,就会一次次犯下自我中心出发的错误。

选择清晰的品类,在今天是餐饮企业创业的第一战略。谁在这个战略上轻视或自以为是,都将受到品类定律的惩罚。

6

站在消费者角度为品类定义

消费者用品类去思考,用品牌来表达。这是消费者心理学和人类思考模式的规律。

当我们想到“中午吃什么?”时,紧接着就思考是吃面(牛肉面、炸酱面)、吃饭(蛋炒饭、卤肉饭)、吃饼(煎饼、肉夹馍),再根据品类再回忆哪家的最地道、性价比最高。

所谓站在消费者角度思考,就是走进他的思考模式(你吃什么,我做什么)。而替消费者思考的人,往往把用自己的思考强加给消费者(我做什么,你吃什么)。

只有站在消费者角度思考,才知道如何给品类定义、给品牌命名,才不会犯下品类名称与品牌名称混淆的错误。

7

品类决定“天花板”

品牌的成功首先是品类的成功

根据最新的餐饮老板必看手册《中国餐饮报告(白皮书2017)》统计,火锅、烧烤、小吃已成为中餐最大的几个品类。而火锅作为第一大品类,生命力、渗透力、扩张性最强。

海底捞、呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅营业额轻松就过了10亿,这就是品类自身生命力的结果。

有些品类天生有渗透性,有些品类有着致命的缺陷,有些品类很容易变成风尚化一阵风,有些品类看上去小未来却能长成参天大树。创始人一开始就要想清楚品类的发展趋势,用未来的眼光看现在。

我在跟投资人交流的过程中发现,凡是在品类选择和品类塑造上不懂得取舍的创始人,很少会受到投资人的青睐。

虽然不是每一个餐饮创业者都需要拿投资,但是有经验的投资人往往更有宏观视野,也更熟悉品牌和品类的发展规律,给创业者一个指导方向。

以上七条品类定律,是我们研究品类的底层操作系统,每一个品类有不同的操作手法,但在打造品类品牌,建立连锁品类品牌系统时,无一例外都会遵循这些定律。那些破坏和违反品类定律的品牌,要么不在了,要么很难做起来。

文章来源:行者奕宏(ID:xingzheyh)

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来源:餐饮老板内参
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