深夜食堂与暗黑人性
赛屾骊 2017-08-08 14:20:10

如果你是一个投资人,你会投资深夜食堂这样的店吗?它揭示了世俗世界的悲欢离合,却脱离了基本的商业常识。刺激客人消费不是靠情怀,而是要靠诸多的感官刺激。

■文/赛屾骊,中信国科资产管理有限公司合伙人

眼下,《深夜食堂》被翻拍。电视剧还是把商业理想化了,一个人的深夜食堂,其实很难生存,更不用说做大做强。客人多了,忙不过来,用餐体验差;客人少了,没钱赚。再加上房租、税收、地痞捣乱等成本,收益水平完全不如摆摊做烧烤。

餐饮业真正赚大钱的是做加盟的大品牌,还有那些大酒楼。做有客流量、有客单价的餐厅,只要摸清楚人性,摸清楚消费心理,都是赚大钱的生意。《深夜食堂》不过是部肥皂剧,揭示了世俗世界的悲欢离合,却没有揭示商业世界的人性和心理。

酒楼与青楼

电影里,黑社会老大为什么都要开一个餐厅?洗钱。黑老大的餐厅为什么都生意兴隆?因为深谙人情世故。世间有两门生意和围棋一样:古老、入门快,但要成高手极难。一门是违法的生意——青楼,韦爵爷的家族事业;另一门是合法的生意——酒楼,地狱主厨Gordon Ramsay的地盘。

从商业角度来看,它们永远都是好生意的代表,现金流强劲,需求稳定,具备长期经营塑造品牌的可能性。在古代,开青楼的利润比开同等规模的酒楼高,因为顶级青楼和顶级酒楼一样,酒水销售是利润的大头。一个12人的青楼包间,彼时的消费水准相当于一晚最少两箱大拉菲。顶级青楼,有几个大包间就有几个顶级头牌。

当然,青楼的份子钱比酒楼多,老板再八面玲珑,也有消财免灾的时候。认真算下来,还是合理合法的酒楼更值得投资。就算后面自己经营能力不足,也可以卖酒楼的品牌价值。

手腕决定规模

只不过酒楼,包括火锅,都是人亲力亲为的生意。老板要不对了,厨师一定不对,酒楼的菜就只能“标准化”了。但标准化更适合快餐,要和朋友吃顿像样的饭,肯定不会选快餐。像样的餐厅规模起来之后,往往难以对口味进行控制。在品质与规模之间,难以做好平衡。

所以,除了楼外楼和海底捞,包括我在内,许多人都不会带朋友到连锁酒楼吃饭。那么问题来了,做酒楼生意,无非就是特色菜或者火锅,按高中低档排列,选择什么样的生意形式才符合你呢?看你的手腕。

如果是大佬转型,管理过1 000人以上的机构,那么自创一个特色地方菜品牌,或者大众火锅品牌。做好了,加盟者如过江之鲫。

如果是成功人士转型,管理过200人以上的机构,那么开一个高档海鲜店,或者加盟一个成熟的火锅品牌,钱生钱的速度比理财强多了。

如果没有管理过200人以上的机构,属于事业转型,自创一个具有地方特色的单一快餐更合适。比如,满北京的桂林米粉或者肉夹馍;或者直接加盟一家奶茶店,千万不要投资过高,因为这是学费,是成功前的成本,不是成功时的助推剂。

当然,你也可以忽略这些观点,继续笑傲江湖。毕竟这只是我的经验,但这些也是我花了大价钱买来的。归根到底,生意大小和兴隆与否完全取决于管理能力。经营一个像样的餐厅,牵扯到管理、财务、营销、供应链、社会关系等大大小小的问题。

一个项目的领导者,如果管理手腕不够,我们基本不会投。

低度酒决定客单价

如果你是在做一个不大不小的餐厅,什么档次的餐厅最赚钱?客单价人均300元以下的餐厅最赚钱,有品牌溢价的可能。这个档次算是顶级以下,中档以上的餐厅了,在一二线城市里面都有生存空间。

我极爱瓷器特有的清脆和脆弱,入迷到学《中国陶瓷化学》。原来师从一个文物鉴定名家,学清代的官窑知识。这位师长的口头禅是:“任何奢侈品都不值得收藏!”他老人家解释,奢侈品牌已经把东西的品牌溢价做到了极致,再收藏几百年,也没有太大意思,比如爱马仕的喜马拉雅灰,几百年后,依然只是一辆大奔的价格。

同理,顶级品牌做起来成本大、成长小,不推荐进入。

人均300元以内的标准,怎么找到的呢?打开“大众点评”,搜索100元到300元的餐厅,它们算是中等餐厅的标准了,我们要相信群众的雪亮双眼,个个都不是买拐的主。

人均300元左右会包含怎样的消费内容?在菜品体系中,可以做特色菜。因为有一定的利润空间,能容忍每天人流量的波动。

客单价越低,越考验采购成本,或者说具体的采购数量要大——需要向成本索取利润。人均100元以内,盈利效果最好的是外婆家,它的单个菜品,最贵不会超过70元。对于量大的菜,它控制在个位数,比如麻婆豆腐3元一份。这样一来,菜的分量少,价格低,就要求每个座位的翻台率高。对于每天人流量的波动,外婆家和海底捞都是极为敏感的。因此,海底捞才有24小时模式。

如果不追求翻台率,我们就要追求客单价。要想提高客单价,菜的单品价格就需要提高,人流量肯定要下降,提高翻台率基本不可能。

那么,什么是高客单价的关键?客人在酒楼的时间。时间越长,客人消费酒水的数量就会提升,利润就能提高。这个逻辑一贯通,你就能理解“胡桃里”等酒吧属性非常强的酒楼为什么能做起来了,它就是希望客人多坐一会。你可以关注一下它们的酒水和甜点。

问题又来了,胡桃里针对的是青年人恋爱聚餐,具有浪漫感。大多数人请客吃饭不是为了荷尔蒙,要怎么延长他们的吃饭时间呢?

你的招牌菜必须配合一款低度酒来吃!

所有的国外美食书,包括米其林红宝石,都会说“XX家”的招牌菜,必须要配“XX酒来吃”,才是享受。以我亲身体验过的世界名店来看,“招牌菜+酒”是服务生的永恒推荐。

为什么是低度酒呢?因为低度酒没威胁,只有诱惑。喝醉的人说话很多,自然还要再喝。

感官决定心理

至于餐厅的硬件环境,其出发点是:要调动人的所有感官,眼睛、耳朵,尤其是鼻子。

视觉上,招牌一定要好木料来雕刻。木头的花纹随时间的沉淀会越来越美。招牌底部,打上2 000明流的暖色LED灯。室内灯,明流1 500,反射和散射两种形式。

迎宾通常只要两位,穿苏式旗袍,香水统一由酒楼提供,用爱马仕的旅程。这款香水名字有些性冷淡,但后调漫长,粉香明显,温暖且温柔,会让客人嗅过后无比怀念。迎宾处要放置香薰,用檀香,配合迎宾的香水。

桌子的台面用天然大理石。表面上贵,其实综合成本最低。台面上必须有铜铃,不要用电子铃,成本高,响应流程不够至简至捷,不适用。

招牌菜,一定要用自己能控制来源的最独特食材,实在不行,用最绿色的材质也行,一千个好厨师,不如用一只真正土鸡做的汤。招牌菜配合的酒,一定是70元左右的低度酒。

还有听觉。如果在餐厅里播放古典音乐,有可能刺激顾客消费更多。因为高雅的音乐会让人们觉得自己更有档次、更富有。不太精致的流行乐则容易让客人回归世俗感,思考柴米油盐酱醋茶的来之不易。

服务员可以穿沪式旗袍,但一定是中袖,不要长袖,因为袖口容易脏。厨师只要两个地方的,一个是四川烹饪专科学院,一个是扬州烹饪专科学院。采购要老板自己来。

至于文艺青年想要的“深夜食堂”,现实中基本上是不靠谱的奢望。

[ 编辑 丁保祥 E-mail:sjpldbx@163.com ]

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标签深夜食堂  

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