逼死无数企业的“百度指数”,为何是个谎言?
刘晨 2017-08-04 13:52:10

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7月31日,“农夫山泉”的百度指数是3451,“可口可乐”的百度指数是2941。

实际上,从2016年以后,“可口可乐”的百度指数,几乎一直比“农夫山泉”少。

这么看来,“农夫山泉”的“品牌价值”已经在“可口可乐”之上了吗?

你觉得呢?

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问题出在哪?

“百度指数”并不能真的和“品牌价值”画等号,实际上,它顶多只是“品牌价值”的一项“代理”。

比如,你想知道一个学生的英语水平怎么样,最简单的方法就是让他做一份英语考卷。在这种情况下,试卷上的“分数”,就可以看作他真实水平的一种“代理”。

意思是,它在很多情况下都是相关的、有效的。但它也有局限性。比如,我们都知道,很多说英语的人,做中国人的英语试题,反而拿不了高分。

“百度指数”的局限在哪呢?其实它的帮助文档里写得比较清楚:

“搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础……”

你没事会去百度上搜“可口可乐”吗?

百度指数的局限性在于,它很难用来衡量存在时间比较长、有长期价值沉淀的品牌。它反映的是一种大众的好奇心和搜索信息的“需求”(而不是对品牌或者商品本身的需求),所以更适合用来评价那种年轻、在短期内关注热度高的“网红”品牌。

其实“百度指数”是不是就能和“好奇心”、“需求”划等号呢?其实也不是。比如“可口可乐”这样的老品牌,没人会感到好奇,但是指数还是会波动。5月份的时候,有一天指数特别高,那一天是因为有人曝出可口可乐在美国的品牌博物馆里,把“台湾”和“中国”并列。这种新闻热度就反映在公众的搜索行为上了,但是这和品牌没什么关系,对企业也不是什么好事,这样的指数还不如低点好。

“百度指数”是关于搜索行为的指数,是大众对某个品牌好奇心的“代理”;而好奇,又是“品牌价值”的一种“代理”。

说到底,凡是“数据”,都是某种抽象的“代理”,只是程度不同而已。

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用“考试分数”来“代理”学生的学习效果,就一定会有“应试技巧”的出现。我们都知道,考得好的人,和学得好的人,有重合,但也有很多不重叠的例子。

对于“数据”这种“代理”某种也是一样,凡是有“代理”,都会有钻空子,取巧的方法。

淘宝的卖家信用越高,说明卖家越有信用吗?点评上的分数越高,说明用餐体验越好吗?

都不是。不管在哪个平台上,高分都属于那些愿意并且能够在“获得高分”上持续投入资源的组织。

“百度指数”于是也是一样。因为这个“代理”的设计原理,造成做品牌、做公关的人特别需要也特别渴望“搞事情”,而且是持续地搞事情,否则指数上不去。

比“搞事情”更加“应试”一点的,就是发通稿,人看不看不重要,机器看到了指数就会涨。

比如7月份,对“农夫山泉”这个关键词指数贡献最大的网络稿件里,有两条分别是《员村二横路全丰公寓农夫山泉桶装水热线电话》和《嘉禾黄边南路7号农夫山泉桶装水订水电话》——有人能知道为什么吗?

但是这样的东西,可能比你辛辛苦苦想出来的很多好创意,对“指数”的帮助还要更大。

诸如此类的现象,是“指数”这种东西会在很多时候“失灵”的另一个原因。

当然,也是因为这样,它催生了一个和品牌、公关相关的很大的产业。

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一个标准,有这么多的局限和“漏洞”,为什么还是被大家当作标准呢?

原因也很简单,就像“明知道会有高分低能的人,为什么还是要考试”一样,因为没有更好的反映“品牌价值”的其他指标了。

衡量“品牌”的价值,衡量“品牌工作”的效能,其实是一个在营销技术上从来没被解决过的问题。

但是放在以前,这个问题没有那么显眼,原因在于,对于大部分企业行为,可能都不存在什么清晰可见的考察方式。

比如你在报纸上印一个“品牌广告”,没有人能告诉你会对企业有什么帮助。但是,如果你印的是一个促销广告,八成结果也是一样。

但是发展到今天就不一样了。公众号去投个广点通,要看转粉率;网店开个直通车,要看购买转化率;广告主买流量,要看的都是真金白银的效果。数据指标依旧摸不着,但已经看得见了。

但是“品牌”这个工作还是一样尴尬。这个事情就会让做相关工作的人很焦虑,要求她们必须要搞出一些可以横向纵向比较的硬标准来。

找来找去,最后就落在了“XX指数”上面。这些指数,没那么有用,但也没有糟糕到完全不能用的地步——够了。

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为什么“品牌”这么难以衡量呢?

从根本上说,营销工作中大部分是“行为管理”,而“品牌”这样的工作,属于“认知管理”。

怎么区别呢?比如一家企业宣布自己推出了某种新产品,或者对某个旧有商品进行打折销售。那么她们在期待的是消费者的具体行为,比如对新产品进行体验,或者跑去有销售折扣的地方购买便宜的商品等。企业会期待一个非常确定和清楚的“投入产出比”,比如我每花100块的广告费,会有一个新用户来尝试,或者会产生一个销售。

这不意味着企业一定会期待广告费都能赚回来,但是她会期待一个明确的比例,只要比例合理,就可以持续去做。

那么“认知管理”又是怎么一回事呢?你可以想想,下面这几件事,哪一件是经常发生的:

你看到可口可乐的电视广告,马上跑出门买了一瓶喝;

你家要来客人了,你出门买了几瓶可乐回家;

你家要来客人了,你出门买了几瓶从来没听过的饮料回家。

“认知管理”从定义上就意味着,你不会知道它到底会在什么时候发生作用——肯定不会是今天、明天,保不齐是后天,也保不齐是下个月、明年……

从根本上说,你是无法精确度量这种工作的价值的,至少在当前的科技水平上不可能。

但你心里知道,它是有价值的。

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但是没办法。这是一个人人都期待“精确”、“可度量”,并且对此抱有信心的时代。而且在大多数领域,这种信心的确也没错,得到了实践的支持。

但也有不少时候,这种“信心”实际上演化成了一种“迷信”——或者精确地说,两种“迷信”。

第一种,是知其然不知其所以然,不知道数据的原理、规律,也不知道数据的局限性、漏洞,盲目地把数据当作工作的目标本身。

第二种,是清楚地知道数据和目标不是一回事,但是因为“做数据”比较简单,并且根据“数据”做决策不需要承担太多责任,所以选择一味相信数据。

在“品牌”工作的领域,这两种“迷信”就很多。

那么,对于具体做这个工作的人,该怎么办呢?我觉得有一段非常出名的祷文来形容这样的情况很合适:

“上帝,请赐予我平静,去接受我无法改变的。

给予我勇气, 去改变我能改变的,

赐我智慧, 分辨这两者的区别。 ”

我们得知道:

品牌工作的目标是什么,如何实现它;

百度指数(或者其他什么指数)是什么,如何提高它;

这两者的区别是什么。

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