沃尔玛栽了!对手竟是一家“二流”小超市
Dik 2017-07-31 07:17:32

文/Dik(ID:ijincuodao)

强龙压不过地头蛇,虽然并不绝对,但一直很有道理。

在最新的《财富》世界500强榜单上,沃尔玛以4858.73亿美元营业收入连续5年位列第一。

但是,却有对手能让沃尔玛在报纸上晒收银条的对比照,比谁家东西便宜。

但是,却有对手能让沃尔玛在报纸上晒收银条的对比照,比谁家东西便宜。

沃尔玛栽了!对手是一家二流小超市

一开始刀哥很好奇,能把沃尔玛逼到这份上,是势头强劲的德国超市阿尔迪(Aldi),还是电商老大亚马逊?

但是看完之后明白了,还真是强龙压不过地头蛇。

同市场无敌,赚钱能力完爆沃尔玛、全食

它是,美国本土连锁超市Publix(大众超级市场)。

营收342.74亿美元,仅为沃尔玛的7.05%,《财富》世界500强排名第308位。

营收342.74亿美元,仅为沃尔玛的7.05%,《财富》世界500强排名第308位。

沃尔玛全球11695家门店,其中美国4672家。

而Publix,1150家店,仅分布在美国7个州,大本营弗罗里达州有774家,是沃尔玛最头疼的市场。

哪里比沃尔玛强?

按照《财富》2014年的报道,零售业净利润率如果能达到3.2%,即为高水准。早在2012年,Publix的利润率就达到5.6%,沃尔玛3.8%,仅次于沃尔玛的Kroger为1.6%,全食3.9%。

榜单中,沃尔玛营收约为Publix的14.2倍,净利润是Publix的6.7倍。

但Publix的利润率已升至5.91%,沃尔玛2.81%,Kroger 1.71%。

Publix的赚钱实力完爆对手,同市场无敌。

Publix的赚钱实力完爆对手,同市场无敌。

沃尔玛打低价策略,Kroger低价,Aldi号称25年没涨过价。

但在佛罗里达,Publix最具人气,Kroger、沃尔玛以及Aldi都曾试图把Publix拉下马,无一例外都败了。

本地市场先入优势显然不是Publix的依仗。

佛罗里达州第一家高配置超市

1930年,经济大萧条,GeorgeWashington Jenkins, Jr.(图左,图右为Walt Disney)在佛罗里达州Winter Haven创立Publix。

创立之初就采用股份制,一共30股,每股100美元,Jenkins留了13股,卖给朋友和前同事3人共12股,筹道1200美元,加上他自己的1300美元,共2500美元本金。最初5名员工每人分一股。

创立之初就采用股份制,一共30股,每股100美元,Jenkins留了13股,卖给朋友和前同事3人共12股,筹道1200美元,加上他自己的1300美元,共2500美元本金。最初5名员工每人分一股。

5年后开了家分店。

5年后开了家分店。

1940年,Jenkins卖掉两家小店,把大萧条时期买的一片柑橘园抵押,贷款7万美元,建了佛罗里达第一家食品超市。

砖铺的停车场,自动门,室内空调,明亮的灯光,背景音乐,开放式乳制品柜台,出售冷冻食物的冰箱。当时,这样的配置至少在弗罗里达是头一份。

砖铺的停车场,自动门,室内空调,明亮的灯光,背景音乐,开放式乳制品柜台,出售冷冻食物的冰箱。当时,这样的配置至少在弗罗里达是头一份。

1945年,Jenkins收购Lakeland一家食品公司,将公司总部迁了过去,直到现在。

1945年,Jenkins收购Lakeland一家食品公司,将公司总部迁了过去,直到现在。

50年代,Publix的门店增加了面包坊和花店,60年代加入熟食,80年代增加了药房和自动柜员机(ATM)。

到了90年代,Publix开始向其它州扩张。如今在7个州共19.3万员工,8个集散中心和10个加工厂。

到了90年代,Publix开始向其它州扩张。如今在7个州共19.3万员工,8个集散中心和10个加工厂。

Publix始终坚持三点,“服务第一,产品第二,价格最末”。

与之对应的是三大特点:员工持股,不打价格战,自有品牌占比高。

全美最大员工持股公司

Publix非常突出的一点就是员工满意度,视所有员工为合伙人,现有员工中,有数万人在Publix工作了十年以上。

因为Jenkins相信,员工成为公司所有者,分享公司的成功,会更加努力,为顾客带来超预期的服务。起初Publix按季度从每家门店的利润拿出一部分发给持股员工。后来,单年工作时间超过1000小时的兼职员工,同样有股份奖励。

因为Jenkins相信,员工成为公司所有者,分享公司的成功,会更加努力,为顾客带来超预期的服务。起初Publix按季度从每家门店的利润拿出一部分发给持股员工。后来,单年工作时间超过1000小时的兼职员工,同样有股份奖励。

如今Publix是全美最大的员工持股公司。

Publix的员工能赚多少钱?一个工作20年、年薪10万到13万美元的门店经理,大概拥有价值30万美元的股份,20年下来获得的分红大概也有30万美元。

Publix的员工能赚多少钱?一个工作20年、年薪10万到13万美元的门店经理,大概拥有价值30万美元的股份,20年下来获得的分红大概也有30万美元。

晋升机制也很透明,每家店都会公示每一位员工各自可能的晋升途径,如一位员工想做到门店经理,可以把想法上报,所在门店会为其规划一条晋升途径。

对手使心机“找茬”,用服务反击

从2012年开始,沃尔玛经常打比价广告,点名叫战区域性连锁超市。比如,在报纸广告中晒出自家收银条和Publix收银条对比。

后来Publix看不下去打了一次反击,只用了一句广告词:“沃尔玛也不是一直最低价,本周来Publix可让您少花31.45美元。”

后来Publix看不下去打了一次反击,只用了一句广告词:“沃尔玛也不是一直最低价,本周来Publix可让您少花31.45美元。”

Publix非常清楚自己的优势与劣势。沃尔玛在采购量上绝对占据巨大的优势,而Publix几十年来保持的优质服务是其最大优势。

因为有强大的利润率支撑,Publix每家店的店员数量都很充足,受到良好的培训,能够保证每位店员都有足够的时间来帮顾客解决问题。

因为有强大的利润率支撑,Publix每家店的店员数量都很充足,受到良好的培训,能够保证每位店员都有足够的时间来帮顾客解决问题。

在Publix,有拎包员,他们统一穿着灰绿色衬衫,系着黑色的围裙,面带微笑,平时他们要负责帮顾客把大包小包拎到停车场,送上车。

如果有人问某种饼干在哪儿,店员会迅速冲出去帮忙找到。

如果有人问某种饼干在哪儿,店员会迅速冲出去帮忙找到。

收款台前还有人引导顾客到排队最短的结账口去。

以前很多对手都有这样的服务,只不过Publix一直坚持到现在。

以前很多对手都有这样的服务,只不过Publix一直坚持到现在。

现任总裁Todd Jones(第一个非Jenkins家族总裁),30多年前刚进Publix时就是拎包员。

此外,Publix不给顾客办所谓的积分优惠卡。但针对不同人群推出了会员制,比如宝宝俱乐部,宠物俱乐部,给这些特定人群相应产品的优惠券。

此外,Publix不给顾客办所谓的积分优惠卡。但针对不同人群推出了会员制,比如宝宝俱乐部,宠物俱乐部,给这些特定人群相应产品的优惠券。

顾客出于任何原因对所购物品不满意,都可以全额退款。

相比沃尔玛等宣扬的最低价,Publix更强调性价比,即,用低于大品牌的价格买到同样质量的产品,或以同样的价格买到质量更好的东西。

自有品牌打败大品牌,关键是建立顾客信任度

根据《哈佛商业评论》的研究,一般来说,超市自有品牌商品的销售额占总额14%左右。这个比例也会因某些外部因素会受到影响,如商业不景气时,可能会达到17%,但一般都在14~15%的范围内。

而Publix自有品牌的销售额占比高达20%。

经过观察研究,Publix发现,顾客并非看到大品牌产品就一定觉得好,不知名品牌产品的内涵越丰富,顾客对“大品牌产品”的依赖就越低。

经过观察研究,Publix发现,顾客并非看到大品牌产品就一定觉得好,不知名品牌产品的内涵越丰富,顾客对“大品牌产品”的依赖就越低。

其它行业零售商会给商品贴上自家标签,超市也行。

1、先用第一印象与竞品形成鲜明差异

自有品牌产品本身质量并不比大品牌差,但由于很多时候产品本身已经没办法实现明显的差异化,所以Publix对商品包装进行了精心的设计。

颜色搭配丰富,但不花哨,有趣且美观,每一类产品的包装风格很统一,放在一起看着更顺眼,会让人有种“集齐一套”的欲望。

Publix的包装因此拿过很多设计大奖。

Publix的包装因此拿过很多设计大奖。

Publix的品牌色是绿色,但包装上的logo用了黑白搭配,十分醒目,可以和任何颜色搭配。

包装袋的底色主要选择白色,搭配上各种图片或者对比色的组合,会让商品在货架上从各种花哨的竞品包装中脱颖而出。

第一印象很可能决定顾客是否购买该产品。

第一印象很可能决定顾客是否购买该产品。

2、顾客亲自对比体验产品,建立信任度

现在很多超市有各种试吃、试喝体验,一个店员端着托盘,放上样品,供过往顾客体验。说实话,体验感一般。

为了让顾客更多接触其自有品牌,切实感受其产品的质量,如果顾客在店内购买某大品牌商品,Publix会免费赠送一个自有品牌的同类商品。

质好不好,量足不足,让顾客亲自对比。就是这么自信。

为了强化品牌影响,Publix采取了最令人发指的做法,接受包括沃尔玛、Kroger、阿尔迪等所有周围竞争对手的优惠券,允许顾客购买Publix自有品牌时使用。

其药品部门还因此成了公司内发展最快的。

其药品部门还因此成了公司内发展最快的。

3、教育式营销提升流量转化

现在普遍流行一种营销方式叫做内容营销,对实现流量转化有很好的效果。

Publix在店内推出围裙(Apron’s)品牌,提供各种口味的简餐。

现场示范料理制作,全超市广播通知顾客到现场免费品尝,还提供食谱卡片,出售料理所需食材,以及《围裙简餐》料理书。

现场示范料理制作,全超市广播通知顾客到现场免费品尝,还提供食谱卡片,出售料理所需食材,以及《围裙简餐》料理书。

为进一步提升顾客体验感和粘性,Publix还开起了围裙烹饪体验班,每次主题都不同。

上完课有收获,直接在店内买好材料就可以回家实践了。

上完课有收获,直接在店内买好材料就可以回家实践了。

不得不说,教育的确是一种强有力的市场营销形式。

信任度和依赖感同时提升,这就是流量转化的保证。

价格,

不代表一切,

一旦把产品质量和服务,

做到消费者可以感知的极致,

便具备了一种难以被超越的优势,

即便擅于低价策略的巨头来了也一样。

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来源:金错刀
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